1 вопрос: реклама и формирование социально-культурных ценностей

Реклама в социально-культурной сфере

Термин «реклама» происходит от латинского глагола «reclamare», который переводится как выкрыкивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться; французское слово «reclame»более позднего происхождения (от латинского «reclamo») превратилось затем в слово «реклама»

Реклама — многогранное и емкое понятие. Но прежде всего реклама- это информация и коммуникация. Определение рекламы с точки зрения:

Информации: — реклама — это информация, при помощи которой производитель старается привлечь внимание целевых групп воздействия к своей продукции через платные средства массовой информации.

Коммуникации: — рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на языки нужд и запросов потребителей.

Подавляющие большинство рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства — это почти вся печатная реклама, щитовая реклама на улицах, в местах продаж, а также кино-, видео-, телевизионная реклама, в основе которой лежит изображение.

В своей основе реклама — это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономическое решения, принимаемые потребителем, и являются неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информирование о товаре или услуге, их популяризации, повышение спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономик, инвестирующих значительные средства в рекламу.

Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг.

В исследовательской литературе существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы:

— процесс коммуникации;

— процесс организации сбыта;

— экономический и социальный процесс обеспечивающий связи с общественностью;

— информационный процесс;        

— процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

В социально-культурной сфере рекламе должны быть присущи такие черты, как:

1) Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о социокультурном продукте, его качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

2) Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифрах.

3) Целенаправленность – объект рекламы – потребитель социально-культурных услуг: предотвращает нерациональное расходование средств на организацию собственного досуга; — позволяет оценивать эффективность применения средства рекламы в продвижении социокультурного продукта; — позволяет оценить эмоциональное и психологическое воздействие рекламы на целевые сегменты рынка социально-культурных услуг.

4) Гуманность – реклама способствует гармоничному развитию личности: — духовному росту человека; — расширению кругозора; улучшению эстетики окружающей среды.

5) Компетентность – реклама базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и т.д.).

Несмотря на то, что реклама в России находится в начале пути своего развития, сегодня сформировался рекламный стиль мышления, которому присущи следующие черты:

— образность мышления связана с интеграцией в рекламе литературы (слова) и предметного искусства (художественный образ), способствующей идентификации объектов окружающего мира;

— ассоциативность мышления — связь рекламируемого объекта с закодированными в нем представлениями о доминирующих в данной культуре идеалах, системе ценностей, традициях, обычаях, картине мира;

— экстравагантность мышления связана с изобретательным лексиконом рекламы, когда традиционное представление о чем-либо становится репрезентом и выразителем иного;

— мобильность мышления выражается в краткости рекламного сообщения (слоган), а, как гласит известная пословица, «краткость – сестра таланта» мобильность рекламы облегчает адаптацию человека в условиях окружающей среды;

— цитатность мышления формируется при восприятии рекламного сообщения, когда происходит сопоставление нескольких текстуальных миров. Реклама цитирует ситуации из знакомых целевой аудитории канонических текстов (кинофильм, произведение искусства, музыка и т.д.), изречения лидеров общественного мнения или гениев.

Воздействие рекламы на социум в целом происходит как на микроэкономическом, так и на макроэкономическом уровнях, и в социально-культурной сфере такое воздействие можно обозначить по ряду оснований.

1.Влияние на продукт. Целевой группе воздействия в социально-культурном сегменте рынка реклама доносит информацию о новой услуге. В случае адекватно сформулированной мотивации потребитель решает воспользоваться предложением. Другие потребители могут не запомнить содержание рекламного сообщения, но, в любом случае, получают знания о его существовании. Такая категория, как конкуренты на рынке социально-культурных услуг, проявляют заинтересованность в услуге-новинке и выражают собственное отношение к ней. В любом случае первоначальный результат рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на продукт, — его востребованность либо, более благоприятное отношение рынка к дея-тельности организации.

2. Влияние на компанию выражается в привлечении потенциальных потребителей социально-культурных услуг посредством рекламы нового продукта, что выражается в увеличении степени востребованности существующих услуг, укреплении имиджа организации, увеличении материально-технических и финансовых ресурсов.

3. Влияние на условия конкуренции. Организация, осуществляющая социально-культурную деятельность, укрепляя свои конкурентные позиции,позиционирует на рынке свою успешность посредством наращивания рекламной деятельности, регулирования цен на свои услуги и увеличения доли потребитей-приверженцев именно ее услуг.

4. Влияние на потребителя с помощью рекламы стратегически нацелено на расширение потребительского выбора и ассортимента предлагаемых услуг на социально-культурном рынке.

5. Влияние на деловые круги. Рекламная деятельность воздействует на общую предпринимательскую среду и жизненный цикл продукта в социально-культурной сфере. Более того, расширение поля деятельности в культурно-досуговой и социальной сферах влечет за собой и расширение инфраструктуры (строительство новых объектов, обучение и обеспечение работой персонала и т.д.).

6. Влияние рекламы на потребительский выбор продукта социально-культурной деятельности выражается:

· в стимуле к разработке новых социокультурных продуктов и совершенствовании существующих.

· в исчезновении не востребованных услуг при достижении доминирующего положения на рынке.

· в доминировании более качественного продукта социально-культурной деятельности при его появлении на рынке посредством профессиональной рекламной стратегии.

2 вопрос: Моделирование PR— кампании      

Поскольку любая PR-кампания представляет собой разновидность информационной, коммуникационной деятельности, общей основой ее организации выступают коммуникационные системы, т.е. логически завершенные комплексы действий по целенаправленному производству и распространению информации, призванной оказывать запланированное воздействие на целевые группы, выделенные в рамках соответствующей акции.

Коммуникационный комплекс RACE является одним из признанных в мире соответствующих комплексов, служащих основой проведения самых разнообразных PR-кампаний. Назовем его составляющие:

R – Research – исследовательский этап, направленный, в частности, на определение целевых групп, их отношения к организации, лидерам, товарам, анализ источников информации, с помощью которых может быть осуществлено воздействие на общественность, и т.п.;

А – Action – действие – на этом этапе готовится концепция кампании, определяются типология и перечень основных ее акций, разрабатывается поэтапный рабочий план и т.д.;

С – Communication – этап непосредственного осуществления информационных, коммуникативных действий в плане конкретного и непосредственного влияния, воздействия на целевые группы общественности;

E – Evaluation – оценка проделанной информационной работы на каждом этапе ее осуществления на предмет ее соответствия желаемым изменениям, которые запланированы в PR-стратегии.

В соответствии с описанным подходом предлагаются различные модели организации PR-кампании. Одна из наиболее известных моделей, предложенная Ф. Дженкинсом, выглядит следующим образом:

1. Оценка ситуации.
2. Определение целей.
3. Определение публики.
4. Отбор каналов коммуникации, технологий воздействия на общественность.
5. Планирование бюджета.
6. Оценка результатов.

Как видно, в целом предложенная модель полностью «стыкуется» с описанной выше коммуникационной системой RACE. Что же касается общей технологической структуры организации и проведения PR-кампании, то она выглядит следующим образом:

• Обзор состояния проблемы.
• Исследование проблемы.
• Планирование (в том числе разработка стратегии кампании).
• Оценка выполнения программы.

Именно в подобном виде описывается опыт проведения различных PR-кампаний в появившихся в последнее время изданиях (например: Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. – М.: Консал. Группа «ИМИДЖ-Контакт», 2002). Приведем один небольшой пример организации достаточно узкой и малозатратной PR-кампании: «Чистый город», описанной в другой работе.

Обзор состояния проблемы. В небольшом городе Дзержинске, пригороде Нижнего Новгорода функционирует предприятие ОАО «Синтез», выпускающее разнообразные химические вещества: дезинфицирующие, моющие, отбеливающие. Главное: в производимых продуктах значительное содержание хлора. Понятно, что имидж предприятия у населения являлся очень низким. Поэтому «Синтез» прошел добровольную сертификацию и получил знак «Свободно от хлора». В связи с этим возникла проблема проведения PR-кампании с целью изменения отношения населения к предприятию, его имиджу.

Исследование проблемы. В связи с тем, что «освобождение» от хлора в производстве не нуждалось в особом изучении в плане выявления негативного отношения населения к размещению в городе подобного производства, исследования были проведены исключительно с целью определения уровня информированности жителей города о предприятии и отношения к нему (социологические опросы в начале и по завершению кампании).

Планирование (разработка стратегии). В качестве основной цели кампании, как отмечалось, выступало становление и укрепление позитивного имиджа предприятия среди населения города. Для проведения кампании были выделены следующие целевые группы: образовательные и медицинские учреждения, пожелавшие участвовать в конкурсе, и их сотрудники. Что касается стратегий, то в качестве имиджевой было избрано создание имиджа дружелюбного, выпускающего невредный продукт, помогающего городу предприятия. Медиастратегия предполагала привлечение к освещению конкурса максимального количества СМИ и приглашение журналистов в комиссии по подведению итогов конкурса. Креативная стратегия состояла в том, что: в качестве «изюминки» акции была предложена следующая – всем предприятиям и организациям, пожелавшим принять участие в конкурсе, предприятие бесплатно выделило необходимое количество моющих средств (что для небогатых образовательных и медицинских организаций было немаловажным).

Реализация кампании осуществлялась в виде конкурса «Чистые окна», в процессе которого с использованием выделенных моющих средств различные учреждения – детские сады, школы, санатории, больницы и т.п. – осуществляли запланированные действия. При этом, было осуществлено широкое освещение потенциальных участников, проведена пресс-конференция, приглашены для работы представители городских властей. После завершения конкурса специальная комиссия подвела итоги и наградила победителей.

Оценка выполнения программы. В рамках данной кампании использовались оба основных подхода к определению эффективности PR-кампании. Во-первых, был осуществлен подсчет числа появившихся в СМИ публикаций о проведенной акции. Во-вторых, на основе результатов опросов, проведенных до начала акции и в конце ее, было определено, что уровень информированности жителей города о предприятии повысился на 5%, улучшился на 9% и имидж предприятия: до начала акции считали «Синтез» стабильно и эффективно работающим предприятием 40% опрошенных, после завершения кампании – 49%.

3вопрос:  Моделирование рекламной кампании

В медиапланировании существуют различные модели. В большинстве из них устанавливается математическая зависимость между весом рекламной кампании, выраженным в GRP или TRP или затратах, и известностью рекламируемой марки среди целевой аудитории.

Существуют два типа моделей определения уровня известности марки в результате рекламной кампании. Первый тип моделей – это модели соответствия, которые описывают результаты прошлого опыта. В подобных моделях нетрудно подобрать подходящую кривую под определенный набор точек, но всегда остается вопрос, какой прогнозный потенциал, что можно определить только в результате специсследований. А поскольку точность прогнозов моделей весьма проблематична, то и их применимость весьма ограничена, т.е. ретроспективные модели имеют слабую предсказывающую силу. Второй тип – прогнозные модели, которые на медиарынке практически отсутствуют.

На точность моделирования рекламной кампании влияют такие параметры, как охват целевой аудитории (например, кампания в 100 TRP говорит о том, что 100% ца увидели сообщение 1 раз, или 50% ца – по 2 раза, и т.д.); длина ролика (30-секундный ролик оказывает другое влияние, нежели 15-сек.); наличие одного или вариантов роликов в рекл. кампании (если 2, то можно купить 100 TRP, но на каждый из вариантов придется по 50%).

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Росситера, Перси, Данахера

При решении задачи максимального охвата каждого представителя ца с эффективной частотой была предложена модель, учитывающая 4 фактора: внимание к средству рекламу, ца, цели коммуникации и личное влияние.

Внимание к средству рекламы: ср-ва рекламы различаются по степени привлечения ими внимания типичных представителей ца. Внимание к средству рекламу определяет рекламные контакты, т.е. ограничивает возможность рекламного объявления обратить на себя внимание. Авторы модели делят все средства на сильно и слабо привлекающие внимание. К сильным средствам относятся вечерние телепрограммы и дневные сериалы, газеты и журналы, прямая почтовая рассылка и стационарная наружная реклама. Для остальных средств рекламы уровень эффективной частоты предлагается удвоить.

ЦА: одним ца надо знать о продукте больше, чем др. для лояльных пользователей минимальная эффективная частота д.б. ниже, чем для непостоянных пользователей марки. При определении минимальной эффективной частоты необходимо знать эффективную частоту конкурента, частота собственной рекламы должна быть хотя на 1 контакт выше.

Цели коммуникации: более всего влияют на величину минимальной эффективной частоты осведомленность о марке и отношение к ней. Если целью является узнаваемость марки, то требуется более низкий уровень эффективной частоты. Для достижения цели припоминания более высокий. Максимальным уровнем запоминаемости марки считается такой, когда каждый потребитель из ца в первую очередь вспоминает вашу марку.

Личное влияние: распространение рекламного сообщения в обществе путем устного общения с потребителем. Преимущества: бесплатность, личный контакт эффективнее рекламного объявления, действует на любом этапе жизненного цикла товара.

Модель STAS

STAS (Short Term Advertising Strenght) – индексы краткосрочного рекламного воздействия, которые показывают разницу в доле покупок марок, рекламу которых покупатели видели (или не видели) в течение 7 дней, предшествующих покупке. В среднем, первый контакт с рекламой марок значительно больше влияет на увеличение доли этой марки среди приобретаемых. Единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18-23%. После двух контактов – 22-25%. Т.е. первый контакт оказывается почти в 5 раз эффективнее, чем второй. Применение такой модели эффективно для уже раскрученных марок.

В медиапланировании существуют различные модели. В большинстве из них устанавливается математическая зависимость между весом рекламной кампании, выраженным в GRP или TRP или затратах, и известностью рекламируемой марки среди целевой аудитории.

Существуют два типа моделей определения уровня известности марки в результате рекламной кампании. Первый тип моделей – это модели соответствия, которые описывают результаты прошлого опыта. В подобных моделях нетрудно подобрать подходящую кривую под определенный набор точек, но всегда остается вопрос, какой прогнозный потенциал, что можно определить только в результате специсследований. А поскольку точность прогнозов моделей весьма проблематична, то и их применимость весьма ограничена, т.е. ретроспективные модели имеют слабую предсказывающую силу. Второй тип – прогнозные модели, которые на медиарынке практически отсутствуют.

На точность моделирования рекламной кампании влияют такие параметры, как охват целевой аудитории (например, кампания в 100 TRP говорит о том, что 100% ца увидели сообщение 1 раз, или 50% ца – по 2 раза, и т.д.); длина ролика (30-секундный ролик оказывает другое влияние, нежели 15-сек.); наличие одного или вариантов роликов в рекл. кампании (если 2, то можно купить 100 TRP, но на каждый из вариантов придется по 50%).

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Росситера, Перси, Данахера

При решении задачи максимального охвата каждого представителя ца с эффективной частотой была предложена модель, учитывающая 4 фактора: внимание к средству рекламу, ца, цели коммуникации и личное влияние.

Внимание к средству рекламы: ср-ва рекламы различаются по степени привлечения ими внимания типичных представителей ца. Внимание к средству рекламу определяет рекламные контакты, т.е. ограничивает возможность рекламного объявления обратить на себя внимание. Авторы модели делят все средства на сильно и слабо привлекающие внимание. К сильным средствам относятся вечерние телепрограммы и дневные сериалы, газеты и журналы, прямая почтовая рассылка и стационарная наружная реклама. Для остальных средств рекламы уровень эффективной частоты предлагается удвоить.

ЦА: одним ца надо знать о продукте больше, чем др. для лояльных пользователей минимальная эффективная частота д.б. ниже, чем для непостоянных пользователей марки. При определении минимальной эффективной частоты необходимо знать эффективную частоту конкурента, частота собственной рекламы должна быть хотя на 1 контакт выше.

Цели коммуникации: более всего влияют на величину минимальной эффективной частоты осведомленность о марке и отношение к ней. Если целью является узнаваемость марки, то требуется более низкий уровень эффективной частоты. Для достижения цели припоминания более высокий. Максимальным уровнем запоминаемости марки считается такой, когда каждый потребитель из ца в первую очередь вспоминает вашу марку.

Личное влияние: распространение рекламного сообщения в обществе путем устного общения с потребителем. Преимущества: бесплатность, личный контакт эффективнее рекламного объявления, действует на любом этапе жизненного цикла товара.

Модель STAS

STAS (Short Term Advertising Strenght) – индексы краткосрочного рекламного воздействия, которые показывают разницу в доле покупок марок, рекламу которых покупатели видели (или не видели) в течение 7 дней, предшествующих покупке. В среднем, первый контакт с рекламой марок значительно больше влияет на увеличение доли этой марки среди приобретаемых. Единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18-23%. После двух контактов – 22-25%. Т.е. первый контакт оказывается почти в 5 раз эффективнее, чем второй. Применение такой модели эффективно для уже раскрученных марок.

4 вопрос: Моделирование корпоративного имиджа кампании

5 вопрос:  Ценносто-мотивационная система современного предприятия

Общая характеристика мотивационных моделей

Мотивационная модель – это совокупность действий и мероприятий, направленных на поощрение и наказание сотрудников с целью стимулирования их к достижению целей организации.

В современных теориях мотивации, основанных на психологических исследованиях, доказывается, что настоящие причины, под действием которых люди отдают работе все силы, весьма многообразны и сложны. Психологи указывают на существование двух видов мотивации:

• внутренней,
• внешней.

Внутренняя мотивация – это мотивация, связанная с интересом к осуществляемой деятельности, осознанием важности выполняемых функций, возможностью самореализации и свободой действий, развитием способностей и умений.

Внешняя мотивация формируется под действием других механизмов, привносимых извне, например, предоставляемых социальных гарантий, открывающихся возможностей продвинуться по службе, получить похвалу или наказание от руководителя. Все эти факторы сильно воздействуют на персонал, но это воздействие не обязательно обладает большой продолжительностью. Наиболее эффективной является мотивационная система, влияющая одновременно и на внешнюю, и на внутреннюю мотивации. В менеджменте выработано множество подходов к построению системы мотивации.

Все поступки людей, включенных в систему целей и управленческих функций организации, тесно связаны с мотивацией. Психология управления указывает на существование мотивации двух видов:

• положительная мотивация, состоящая в стремлении к успеху. Она связана с актуализацией положительных чувств и эмоций и базируется на проявлениях сознательной активности,
• отрицательная мотивация связана с применением и проявлением неодобрения, осуждения. Речь идет как о материальных, так и о психологических наказаниях. Если действует отрицательная мотивация, стремление человека может быть сформулировано как уход от неудачи. Если сотрудник боится наказания, у него возникают отрицательные чувства и эмоции. В результате желание трудиться в данной области или с конкретным руководителем может исчезнуть.

Когда в компании отсутствует адекватная мотивационная модель, эффективность действующих управленческих систем снижается. Соответственно, снижается и эффективность социально-экономической деятельности трудовых коллективов и групп, сложившихся на предприятии. Универсальная модель мотивации не выработана – каждое предприятие отличается уникальными характеристиками, которые требуют индивидуального подхода. Оценить эффективность применяемой модели можно только при апробации на практике.

Среди задач мотивации можно указать:

• признание успехов работников, которые достигли значительных результатов, что способствует стимулированию их творческой активности в будущем,
• демонстрация отношения компании к достигнутым высоким результатам,
• популяризация результатов работников, которые получили признание,
• поднятие морального настроя через применение разных форм признания,
• повышение трудовой активности коллектива.

Эффективная мотивация обеспечивает создание критериальных условий, призванных регулировать трудовые отношения в разных аспектах.

Содержательные и процессуальные теории мотивации

Все многообразие существующих мотивационных теорий можно условно разделить на две большие группы:

• содержательные теории, основанные на существовании внутренних побуждений и потребностей, заставляющих людей проявлять активность, совершать действия,
• процессуальные теории, определяющие не только потребности, но и ожидания и восприятие человека в рамках данной ситуации и оценки последствий выбора того или иного варианта поведения.

Одной из самых известных содержательных теорий мотивации является теория Маслоу, получившая название «Иерархия потребностей». В соответствии с этой теорией, все человеческие потребности образуют систему из пяти ключевых категорий:

• физиологические потребности (потребность в пище, воде, отдыхе, убежище),
• потребности в безопасности (защита от физических и психологических опасностей окружающей действительности, уверенность в будущем удовлетворении физиологических потребностей),
• социальные потребности (потребности в причастности, принадлежности),
• потребность в уважении, признании,
• потребность самовыражения.

Потребности каждого вышестоящего уровня обретают ведущую роль после удовлетворения потребностей более низкого уровня. Практическое применение этой модели, в частности, указывает, что непродуктивно мотивировать подчиненных только экономическими способами, позволяющими удовлетворить потребности низшего уровня.

Клейтон Альдерфер в своей теории выделяет иные группы потребностей:

• потребности существования,
• социальные потребности,
• потребности развития.

Хотя эти группы потребностей тоже образуют иерархию, движение между потребностями может происходить не только снизу вверх, но и сверху вниз. Если потребности на верхнем уровне не удовлетворены, человек «возвращается» на более низкий уровень.

В качестве примера процессуальной теории мотивации можно указать теорию ожидания Виктора Врума. Человек постоянно вынужден делать выбор из нескольких альтернатив. От предпочтений субъекта зависят его действия, поведение и результаты. Теория ожиданий позволяет понять причины, влияющие на выбор человека. В соответствии с теорией Врума, активная потребность – это не единственное необходимое мотивационное условие. Человек должен рассчитывать, что выбор им типа поведения позволит удовлетворить потребность, получить желаемое. Ожидания – это, по сути, оценка личностью вероятности наступления того или иного события. Если рассматривается мотивация к труду, первостепенными становятся взаимосвязи между затратами труда и результатами, результатами и вознаграждением, а также удовлетворенность получаемым вознаграждением (валентность).

6 вопрос: Основные тенденции развития PR

Основных тенденций развития PR несколько:

— всевозрастающая потребность в регулировании в СМИ

— увеличение степени использования PR правительственными учреждениями

— поиск новых орг-ных форм PR

-усиление конкуренции на PR рынке, что выражается во все большей отраслевой спецификации PR агенств

— все большая дифференциация потребителей PR

— вертуализация инф-ной среды по средствам Интернета

— повышение роли PR в процессе охраны окружающей среды

Возможности целенаправленных коммуникаций прямо влияют на содержание деят-ти всех орг-ций (как фин-ых, так и общественных). Это несколько видоизменяет и само отношение PR к пониманию их общ-ной роли и значимости. К данным условиям все более обоснованным к требованиям к PR яв-ся требование соц-ного контроля прессы. С др стороны, что СМИ наз-ся 4-ой властью PR все больше выполняет ф-цию посредника между орг-циями, СМИ и обществом. Иначе говоря PR в значит степени мультимедирует варианты соц-ой практики и соц-го поведения. С помощью PR происходит адаптпция индивидуального и массового сознания к сущ-нию соц-ных координат. Однако во взаимоотношениях со СМИ прогнозируются серьезные проблемы. Задача PR постараться скрыть негативную инф-цию об орг-ции на которую PR работает. Конфликт. Ситуация осложняется еще и юридически, т к PRщики обязаны предоставить любую инф-цию. Еще одна тенденция развития PR — это их тотальное доминирование в области общ-ной презентации политических лидеров и их программ.

7 вопрос:  специализация в сфере PR             

Вот список профессий и должностей, которые могут занимать выпускники вузов по направлению «реклама и связи с общественностью»:

менеджер по рекламе и связям с общественностью в российских и международных компаниях, средствах массмедиа, государственных структурах;

специалист в рекламных или PR-агентствах;

бренд-менеджер;

пресс-секретарь;

копирайтер, спичрайтер;

маркетолог;

исследователь коммуникационной сферы.

PR происходит от английского словосочетания Public Relations, что означает связи с общественностью. PR-специалист или PR-менеджер – это специалист, который занимается формированием и поддержкой положительного мнения общества о компании, либо о человеке, продукте или событии. PR-менеджеры могут быть сотрудниками как компаний (корпоративный или внутренний PR-специалист), так и специализированных агентств (если компания заказывает услугу PR-сопровождения).

PR-профессия достаточно молода для нашей страны, она появилась в начале 90-х годов и изначально позиционировалась как политический PR. Этот факт, увы, во многом определил напряженное и искаженное понятие о PR-специалистах как о людях циничных, непринципиальных, использующих безнравственные методы в своей работе. Хотя на сегодняшний момент, этот специалист является важной единицей не только в государственных организациях, но и в бизнесе.

PR-менеджеров можно назвать создателями репутации. От них во многом зависит отношение общественности к компании, продукции, vip-персоне или политическому деятелю. PR-специалисты создают облик фирмы, товара или человека.

Многогранная и непростая деятельность PR-менеджера в основном состоит из разработки и проведения PR-кампаний, которые в свою очередь, направлены на создание благоприятного образа предприятия или личности. Именно специалисты PR-профессии налаживают контакты с государственными органами власти и финансовыми учреждениями. В обязанности PR-специалистов также входит взаимодействие со СМИ.

Согласно мнения работодателей, профессия PR- специалиста требует знаний во многих областях: журналистики, социологии, психологии и маркетинга.

Необходимые навыки и знания PR-специалиста

Эффективность работы PR-менеджера определяют его разносторонние знания и личностные и профессиональные качества:

• Знание технологий и правил функционирования связей с общественностью, маркетинга и рекламы;
• Искусство писать качественные статьи, пресс-релизы, продающие рекламные тексты;
• Умение организовывать PR-мероприятия;
• Владение в совершенстве приемами ораторского мастерства и бизнес-риторики;
• Знание иностранных языков;
• Эрудиция, предприимчивость, энергичность;
• Личное обаяние и презентабельный внешний вид;
• И конечно же, навыки работы с современным программным обеспечением, графическими редакторами и т.д.

Попасть в PR-профессию можно двумя способами: можно получить профильное образование, либо окончить ВУЗ по профильному, также желательно получить дополнительное образование в области PR на курсах.

Функциональные обязанности

Функциональные обязанности PR-менеджера четко не определены и зависят от специфики работодателя. Можно выделить некоторые общие должностные обязанности:

• Взаимодействие со средствами массовой информации;
• Написание текстов, докладов, составление презентаций;
• Подготовка к участию в пресс-конференциях и других подобных мероприятиях.

Иногда к этим задачам добавляются дополнительные: контент-менеджмент сайтов компании, а также взаимодействие с провайдерами услуг (типографиями, агентствами, студиями дизайна).

Плюсы и минусы профессии PR-специалиста

Достоинства: востребованность и престижность профессии, постоянное разностороннее общение с людьми разных профессий, достаточно высокий уровень дохода, наличие креативной составляющей в работе.

Недостатки: зависимость от результатов работы других людей, высокая ответственность, присутствие стрессовых ситуаций.

Уровень доходов PR-специалистов

Замечание 2

Основополагающим моментом в определении уровня заработной платы PR-менеджера является стаж работы по специальности. Доход также зависит от отрасли и места работы, и, что немаловажно, от занимаемой должности.

Заработная плата начинающего специалиста или выпускника варьируется от 20 до 45 тысяч рублей. Если речь идет о профессионалах своего дела, проработавших на рынке PR от трех лет, то уровень их дохода может составлять 100 тысяч рублей и более.

Где искать работу PR-специалисту?

Специалисты в области PR могут работать фрилансерами, то есть самостоятельно искать себе заказы и сотрудничать с разными заказчиками. Также можно стать штатным специалистом в следующих сферах: PR-агентства и рекламные агентства, отделы по связям с общественностью, пресс-службы, издательские дома, СМИ, а также органы государственной власти.

Можно выделить следующие узкие направления PR-профессий.

Так, руководитель творческой группы – это специалист, который отвечает за проделанную работу группы «пиарщиков». Такая профессия чаще всего встречается в рекламных или маркетинговых агентствах.

Event-менеджер занимается планированием и организацией разного рода мероприятий для организаций, структур и частных лиц.

Блогер – достаточно новая и популярная профессия. Блогеры ведут личные дневники («блоги») в Интернете, либо пишут блоги от имени организации. В последнее время наряду с профессией блогера появилась профессия видеоблогера.

BTL-менеджер («below the line», что в переводе с английского означает «под чертой») — это PR-специалист, ответственный за продвижение торговой марки при помощи стимулирующих рекламных акций.

Спичрайтер (от англ. «speech» — речь, «writer» — писатель) — это PR-специалист, который готовит тексты для публичных выступлений бизнесменов, политиков и прочих общественных деятелей.

Арт-директор — это художественный вдохновитель и руководитель творческой команды, которая совместно работает над определенными проектами в области дизайна, искусства.

Промоутер – это специалист по продвижению продукции компании, главной целью которого является увеличение прибыли компании посредством рекламных технологий.

Копирайтер — еще один PR-специалист, занимающийся написанием креативных рекламных текстов, побуждающих конечных потребителей к тому или иному действию: покупке, заказу, передаче контактных данных.

SMM-менеджер – это креативный специалист по продвижению бренда, веб-сайта, товаров или услуг при помощи социальных сетей в Интернет. Релайтер – это специалист, являющийся неким связующим звеном между компанией и общественностью, он осуществляет связь со СМИ.

                              
 8 вопрос: Модели коммуникации значимые для PR

Рассматривая модели коммуникации, используемые в практике. PR, выделяют четыре основных варианта: Информационное агентство, Информирование общественности, Двусторонняя ассиметричная модель коммуникации и Двусторонняя симметричная. Они различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включены ли интересы общественности в деятельность организации).

https://studbooks.net/1546198/marketing/modeli_kommunikatsiy_znachimye

В теории и практики связей с общественностью сложились четыре модели PR деятельности, которые различаются между собой наличием или отсутствием обратной связи между компанией и общественностью, а также соотношением их статусов.

Манипулятивная модель

Ее полное название — модель пресс-агентства, паблисити, манипуляции, пропаганды, рекламы. Она получила свое бурное развитие в конце 19 века, когда свою популярность получила пресса, а именно газетная продукция, которая оказывала большое влияние на формирование общественного мнения.

Содержание манипулятивной модели заключается в следующих моментах:

• применение любых средств для привлечения интереса общественности и оказания на нее давления;
• «потребитель-жертва» означает, что потребитель – это пассивный получатель информации;
• игнорирование этичных норм, а также правдивости и объективности информации;
• СМИ – это главный канал передачи информации.

Эта модель применяется как основная форма реализации стратегии и решения конкретных задач. Например, она имеет место при необходимости формирования общественного мнения по таким явлениям, как убийства, похищение людей с целью выкупа, которым приписываются «благородные» мотивы (решение социальных или этнических конфликтов). Специалисты по связям с общественностью, работающие по данной модели, не заботься о репутации компании, и стремятся получить разовую прибыль от своей деятельности.

Замечание 1

В российской практике PR манипулятивная модель рассматривается как сущностная характеристика PR. В частности широко применяется «черный пиар», с помощью которого намеренно ухудшают имидж компании или личности. А основные сферы деятельности: спорт, шоу-бизнес, продвижение продаж.

Модель информирования общественности

Автор данной модели, как и остальных, Д. Грюниг назвал ее как общественная осведомленность, информирование или журналистика. Она появилась в начале 20 в. и стала свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы предприятия за выживаемость в условиях жесткой конкуренции на рынке. В модели информирования общественности отмечено, что необходимо предоставлять правительству, общественности и общественным структурам точную, правильную и положительную информацию для получения их поддержки.

Основные характеристики модели информирования общественности:

• распространение информации – это основная цель деятельности по связям с общественностью, что требует регулярной работы со СМИ;
• информация должна быть истинной, правильной, точной и обязательно положительной (отрицательные сведения и факты не оглашаются);
• отсутствие обратной связи и необходимости изучения общественности, что говорит об одностороннем характере данной модели.

Замечание 2

Эта модель раскрывает все положительные качества работы предприятия и создает ее благоприятный образ в глазах общественности. Результатом PR деятельности является большое количество позитивных отзывов в средствах массовой информации. Это говорит о том, что интересы организации доминируют над интересами общественности.

Применение модели информирования общественности приводит к получению кратковременного эффекта, но она все равно является популярной в правительственной, политической и общественной среде.

Модель двусторонней ассимметричной коммуникации

Третья модель получила название — «двухсторонняя (диалоговая) асимметричная коммуникация». Она возникла в 20-е гг. XX века. В отличие от предыдущих моделей новинкой является появление обратной связи, но это еще не говорит об равноправии сторон коммуникационного процесса. Одна из них все равно доминирует над другой, что говорит об асимметрии при наличии двусторонней связи.

Использование различной методологии исследования позволяет выявить, какая именно информация вызывает положительную реакцию у общественности. Это осуществляется в форме общения, диалога компании и общественности. Минус в том, что выгоду получает только предприятие. Но некоторые практики в области PR отмечали, что и общественность выигрывает от такого диалога. Поэтому можно сказать, что роль PR в охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, при этом желательна позиция одинаковой выгоды, как для предприятия, так и для общественности.

Замечание 3

Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях. Это позволяет компании изучить отношение общественности и найти пути укрепления воздействия на нее.

В настоящее время данная модель широко используется при разработке PR-кампаний. Главным является постоянно убеждать своих лояльных клиентов, что их продукция заслуживает доверия. Основным средством продвижения является реклама, но исследователи отмечают переход от рекламы к пропаганде, так как выгоду получает не потребитель, а рекламодатель.

Большинство организаций — как и большинство PR-кампаний — сегодня пытаются убедить главных своих клиентов, что их товары или услуги заслуживают доверия. Крайним проявлением такого подхода является реклама, и некоторые теоретики утверждают, что убеждение часто переходит в пропаганду, поскольку пользу получает в основном рекламодатель, а не потребитель.

Двусторонняя симметричная модель

Она появилась в 60-70-ее годы ХХ века и предусматривала, как и в предыдущей модели, переход от монолога к диалогу, но стороны стали равноправными или симметричными. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем информации.

Замечание 4

Данная модель предусматривает активное взаимодействие организации и общественности в целях достижения взаимопонимания.

Характерными чертами двусторонней симметричной модели являются следующие:

• полное осознание предприятием, что необходимо взаимопонимание с окружающей средой;
• деятельность по связям с общественностью ориентирована на достижение пользы и выгоды для компании и общественности, что говорит о ее симметричности;
• проведение переговоров, заключение договоров и разрешение конфликтных ситуаций ведет к изменениям мнения и поведения общественности и предприятия;
• функции PR специалистов становятся больше исследовательскими и консультативными.

Эта модель коренным образом меняет функции специалиста по связям с общественностью. Он начинает воздействовать на политику руководства, усиливается работа с персоналом. Профессиональные обязанности PR специалиста расширяются, он должен теперь осуществлять полноценное стратегическое и оперативное планирование деятельности по связям с общественностью, а не ограничиваться разработкой одной PR акции.

9 вопрос: Коммуникативное пространство и его организация

10 вопрос:  Резонансная модель коммуникативного пространства

11 вопрос:  Типология целевой аудитории PR

Целевые аудитории в связях с общественностью – это лица, группы лиц, находящиеся под информационным воздействием, направленным на формирование общественного мнения и управление общественными отношениями.

Целевые аудитории – это лица, группы лиц, объединенные общими интересами, подвергающиеся информационному воздействию с целью получения от них результата в виде принятия решений о возможном приобретении какого-либо продукта, предоставления услуги, об изменении поведения, интересов, предпочтений, привычек.

Виды целевых аудиторий

К основным видам целевых аудиторий относятся:

• аудитория, находящаяся под влиянием своей традиционной культуры (традиционно ориентированная);
• аудитория, имеющая полученные в детстве от родителей представления, на которые в дальнейшем ориентируется в своих действиях (внутренне ориентированная);
• аудитория, имеющая ориентацию на широкий круг сверстников (внешне ориентированная).

Схожесть первого и третьего вида аудиторий обусловлена отсутствием в обоих случаях самостоятельности в поведении.

С целью результативного проведения мероприятий в области связей с общественностью необходимо точное определение целевой группы (целевой аудитории) для оказания информационного воздействия.

Правильный выбор объекта воздействия, выбор нужного сегмента целевой аудитории, в соединении с учетом близких для нее ценностей, идеалов и предпочтений определяет и выбор наиболее приемлемых каналов коммуникации.

Уровни восприятия целевыми аудиториями

Следует учитывать различные уровни восприятия целевыми аудиториями при оказании информационного воздействия на них.

Всего выделяют три уровня восприятия.

Первый уровень восприятия предполагает, что информация предоставлена целевой аудитории, но нет сведений о том, каково сформированное отношение к ней, усвоена она или нет.

Второй уровень восприятия предполагает, что возможно аудитория запомнит предоставленную информацию, поскольку на эмоциональном уровне согласна с данной ей оценкой.

Третий уровень восприятия предполагает, что целевая аудитория будет действовать в интересах организации, разделяя оценку, данную полученной информации.

Специфика связей с общественностью органов власти

Работа в области связей с общественностью в органах власти имеет свою специфику.

Дело в том, целевые аудитории государственных органов и частного сектора имеют существенные отличия. Если в органах власти сфера охвата крайне широка и имеет стремление к охвату всех групп общества, то в частном секторе охват аудитории менее масштабен и направлен на продвижение товаров и услуг в расчете на специфические, узкие группы потребителей. Соответственно органам государственной власти необходимы специалисты в области связей с общественностью более высокой квалификации.

По мнению общества, государственные органы являются слишком закрытыми структурами вследствие высокой бюрократизации. В связи с этим, граждане постоянно повышают требования к деятельности государственных структур.

Повышение эффективности работы в области связей с общественностью в органах государственной власти могут привести к гармонизации взаимоотношений общества и власти.

Использование коммуникативных возможностей как ресурсов проведения политического курса можно считать основной целью деятельности органов власти.

Органы государственной власти имеют возможность устанавливать обратную связь с обществом, обладая коммуникационным потенциалом, имея в наличии эффективные информационные каналы, исследовать потребности общества, проводить анализ, объяснять обществу причины, по которым были приняты те или иные решения, вносить с учетом интересов общества необходимые изменения в государственную политику.

Высокопрофессиональная деятельность в области связей с общественностью позволяет организациям оперативно реагировать на изменения во внешней среде, подстраивать к конкретной ситуации общество и подстраиваться самим.

Изучение целевых аудиторий

Привлекательность информации для аудитории, получаемой посредством, Интернета, прессы, телевидения и радио зависит от стоимости рекламного времени, определяемой исходя из степени ее привлекательности, и оказывает влияние на предпочтения и характер информации.

Выбор информации и развлечений аудитория осуществляет, руководствуясь собственными соображениями исходя из своих объективных возможностей и потребностей.

В непосредственных взаимоотношениях со средствами массовой информации нетрудно заметить признаки, характеризующие конкретную аудиторию, например:

• условия, в которых происходит подключение к потреблению информации: временные, географические, экономические;
• отношение к полученной информации в виде мнения, оценки, пожелания;
• наличие подписки, интенсивность обращения к определенному источнику информации;
• уровень информированности об освещаемых в средствах массовой информации событиях, фактах, сферах деятельности;
• участие аудитории в создании ретрансляции информации, например, в виде внештатного сотрудничества.

Рекламодатели имеют заинтересованность в том, какие источники информации пользуются наибольшей популярностью, в связи, с чем исследования результатов воздействия информации на целевые аудитории имеют широкомасштабный и частый характер.

Знания о реальной аудитории формируется на основе проведенных опросов общественного мнения. В этом случае исследователь, проводящий процедуру опроса общественного мнения, задает определенные вопросы участникам исследования. Например, каковы мотивы обращения целевых групп к просмотру тех или других телепередач, обращение к определенным каналам массмедиа.

Отношение целевых аудиторий к медиаканалам определяют при помощи количественных методик, поскольку отношение к ним определяет стоимость рекламного места и текущий рейтинг. Для исследования же с помощью качественных методик эффективнее всего определение причин как неосознаваемых (чаще всего), так и осознаваемых.

12 вопрос: Выявление и характеристика общественного мнения

Общественное мнение – это оценочные суждения большинства членов больших общностей людей, выражающие их отношения к фактам, явлениям, процессам действительности.

Общественное мнение отражает реальное состояние общественного сознания, интересы, настроения, чувства классов и групп общества. Это отношение социальных общностей к проблемам общественной жизни. Важнейший фактор при формировании общественного мнения — это интересы людей. Общественное мнение возникает там, где выдвигается вопрос, имеющий большое практическое значение, или вопрос, носящий дискуссионный характер. Механизм формирования общественного мнения предполагает борьбу индивидуальных мнений.

В чем сущность общественного мнения? Во-первых, это итог мыслительной деятельности людей. Во-вторых, при формировании общественного мнения критерием отбора служат общественные интересы и потребности. В-третьих, массовые суждения людей обладают разной степенью объективности, порой, если нет научного фундамента, возникает ошибочное общественное мнение, часто за общественное мнение выдаются предрассудки. В-четвертых, общественное мнение — побудительная сила людей к практической деятельности. В-пятых, сплав индивидуальных мнений, где происходит нелинейное сложение.

Субъект общественного мнения — народное большинство — обладает внутренней структурой, учет которой важен для социологических исследований. Это классы, отдельные слои, группы и другие общности, отдельные личности. В рамках этих общностей и формируется общественное мнение.

Объект общественного мнения — это то, по поводу чего складывается общественное мнение. Чем сильнее объект затрагивает интересы людей, тем рельефнее проявляется общественное мнение. Например, экологические проблемы или проблемы социального неравенства.

Характеристики общественного мнения

Общественное мнение в зависимости от предпочтений субъекта может иметь позитивную или негативную направленность либо быть индифферентным. Будучи сформированным, оно долгое время может сохранять стабильность, а иногда даже может закрепиться в обычаях, традициях.

Сферы проявления общественного мнения — политика, право, нравственность, религия, наука, культура.

Общественное мнение иногда складывается под влиянием эмоций, но лучше, если оно основано на конструктивном, аналитическом исследовании.

Социология не может обойтись без вопроса: что думает и чувствует народ, чего он хочет? В нашей стране социологические опросы населения начались сравнительно недавно, но теперь они проводятся регулярно, результаты опросов общественного мнения публикуются и оглашаются в телеэфире.

В процессе социологического изучения общественного мнения фиксируется прежде всего направленность мнения (положительное или отрицательное), а также его интенсивность (слабое или сильное). Выявляется степень интереса к проблеме, ее дискуссионность. Ставится задача определить не только отношение людей к какой-либо проблеме, но и их суждение о возможных, наиболее эффективных путях решения этой проблемы. Подобные исследования являются необходимым элементом принятия управленческих решений.

ФОРМИРОВАНИЕ ОМ

В ходе развития общественное мнение проходит стадии возникновения, формирования и функционирования. Оно может формироваться как стихийно, так и сознательно Основные методы формирования — внушение, убеждение, подражание. Основные средства (каналы) формирования — средства массовой информации, устная пропаганда, политическая агитация, межличностное общение.

Этапы формирования общественного мнения: зарождение индивидуальных мнений, обмен мнениями, кристаллизация общей точки зрения из многих мнений и переход к практическому состоянию. В реальной жизни эти процессы протекают одновременно и имеют качественные скачки и взаимопереходы в развитии индивидуального, группового и общественного мнений.

Практически всегда общественное мнение имело своих лидеров. В родовой организации это были умудренные опытом старейшины, позже выдвинулись служители культа — жрецы, потом появились различные партии и силы, стремившиеся воздействовать на общественное мнение. Наконец сформировался слой идеологов, способных формулировать и обосновывать господство определенного мнения, элиты стран стремились сделать так, чтобы общественное мнение сложилось в их пользу (часто при этом элита действует при помощи пропаганды, цензуры, методов социальной психологии, чтобы способствовать распространению предубеждений).

Сформированное общественное мнение имеет интегративный характер, это не простая сумма мнений, а концентрированное выражение коллективного разума, сплав мнений общества. Содержание сложившегося общественного мнения составляют лишь те оценки, которые разделяются большинством, даже если они не истинны.

Концепция общественного мнения У. Липпмана

Согласно У. Липпману, познавательные возможности человека ограничены: человек не может знать всё, быть абсолютно информированным, так как окружающая среда слишком сложное и изменчивое образование. Преодолевая разнообразие мира, человек систематизирует знание о нём в категории. Эти категории, — фикции, стереотипы, с помощью которых человек приспосабливается к своему окружению.

Стереотипы объединяются в системы стереотипов, которые предстают в виде повседневных укладов, верований, учений, социальных институтов. И так вплоть до стереотипа, охватывающего все системы стереотипов и известного под названием «социальная реальность».

Мир, с которым мы вынуждены иметь дело как субъекты, с точки зрения У. Липпмана, остаётся за пределами достижимости. В результате каждый человек в отдельности может хорошо знать лишь небольшой фрагмент реальности, быть специалистом или экспертом только по каким-то узким проблемам. А опросы общественного мнения включают в себя вопросы заведомо более широкого тематического спектра. Поэтому получается, что на какой-то вопрос продуманные и обоснованные ответы могут давать лишь немногие респонденты, компетентные именно в этой проблеме.

Критика опросного метода становится для У. Липпмана отправной точкой, для разделения общественного мнения с маленькой буквы и Общественного Мнения с большой буквы:

· общественное мнение с маленькой буквы — это то знание об окружающем мире, которое касается самих людей или интересно им, вытекающее из поведения других людей или всего того, что называется общественными событиями. В таких случаях люди используют распространенные среди других людей и заимствованные заготовки стереотипных схем, интерпретаций, морали и т. д., направляющих игру воображения и само видение событий.

· Общественное Мнение с большой буквы — это образ реальности, в соответствии с которым действуют группы людей или индивиды, действующие от имени групп, например, государственные деятели.

Концепция общественного мнения Э. Ноэль-Нойман

Элизабет Ноэль-Нойман в заключительной главе книги «Общественное мнение. Открытие спирали молчания» дает следующее определение: «ОМ — это ценностно окрашенное мнение и способ поведения, которые, если речь идёт об устоявшемся, закрепившемся согласии, например догме или обычае, — следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции, или которые в проходящих состояниях можно прилюдно демонстрировать, не боясь изоляции».

В науке получила известность теория «спирали молчания», согласно которой люди, видя, что доминирующие общественные установки, распространяемые СМИ или их ближайшим социальным окружением, противоречат их собственной позиции, «замолкают», стараются избегать высказывать свою точку зрения, боясь оказаться в меньшинстве. И чем сильнее им кажется распространенной господствующая точка зрения, тем сильнее они «замолкают». Преодоление «спирали молчания» возможно за счет нейтрализации на коммуникативном поле идей, порождающих социальные страхи или вброса в него более сильных политических идей.

13 вопрос: Методы исследования общественного мнения

Выделяют следующие методы изучения общественного мнения: наблюдение, эксперимент, контент-анализ документов, различные виды опросов. Среди опросов выделяют: анкетирование, проведение интервью, почтовые, телефонные, прессовые. Каждый из методов обладает своими достоинствами и недостатками. Методы наблюдения, эксперимента не позволяют получить полной, представительной и точной информации.

Методы изучения общественного мнения – это способы наблюдения, сбора информации, оценки в соответствии с избранными параметрами и анализа совокупной информации выраженной в качестве общественного мнения по определенному в начале исследования вопросу.

Определение 2

Общественное мнение – это публичная форма выражения мнения групп людей, составивших для себя одинаковые представления, часто основанные на сложившихся стереотипах либо недостоверной информации, о людях, предметах или явлениях, которые либо представляют для них жизненно важные интересы, либо удовлетворяют их любопытство.

В современном обществе существуют два подхода к определению функций общественного мнения:

• отечественный подход;
• западный подход.

В 1960 году Б. А. Грушин основал Институт общественного мнения при газете «Комсомольская правда». С 1988 по 1990 год он был в числе организаторов и руководителей Всесоюзного центра изучения общественного мнения ВЦИОМ.

Проект советского ученого Б. А. Грушина «Общественное мнение» фактически означал создание в СССР методологической лаборатории по исследованию общественного мнения. В это время был разработан социологический инструментарий для подробнейшего анализа контента прессы, наблюдений во время общественных собраний, опросов граждан, интервью с руководителями государственных и партийных органов. Проводились дискуссии по поводу теоретико-методологических проблем общественного мнения и массовых коммуникаций, собиравшие обширную аудиторию регулярные научные семинары.

Два проблемных направления обозначились в СССР в конце шестидесятых и в семидесятые годы прошлого века: изучение общественного мнения через локальные исследования и создание проектов общенационального масштаба вероятностных выборок, способов их практической реализации, с разработкой соответствующей методологии.

Общественное мнение как объект изучения находится в поле зрения социологии, поскольку является явлением социологического характера. Поэтому логично при изучении общественного мнения использовать социологические методы. Основным методом изучения в этом случае является опрос.

Основные методы, используемые для изучения общественного мнения

В социологии применяют две основные группы методов:

• методы изучения отражения объективированных фактов сознания;
• методы изучения отражения непосредственных фактов сознания.

К первой группе методов относятся:

• наблюдение;
• анализ документов;
• анализ практической деятельности (как отдельных личностей, так и деятельности масс, например, общественных слушаний, демонстраций, манифестаций, забастовок и т.п.).

Ко второй группе методов относятся опросные методы.

Правила, которые должны соблюдать исследователи при изучении общественного мнения гласят, что применяемые методы должны количественно и качественно характеризовать общественное мнение, описывать общественное мнение не только в статичном положении, но и в динамике, кроме того избранные методы должны использоваться комплексно.

Опросный метод появился в США еще в начале XIX века. Значительный вклад в развитие методов опроса внес Дж. Гэллап, основавший впоследствии институт общественного мнения (Институт Гэллапа).

Существуют две интерпретации метода опроса: широкая и узкая.

Первая интерпретация объединяет все составляющие метода – от его теоретического обоснования до мельчайших деталей применения.

Вторая интерпретация предполагает использование набора измерительных процедур и правил их применения, метод, как образование ограниченное, конкретное, инструментальное.

В сороковые годы XX века институтом Гэллапа был разработан, так называемый пятимерный план. Целью этого плана было совершенствование методов изучения общественного мнения.

Особое значение в этом плане придавалось формулировке вопросов, задаваемых обследуемой аудитории. Эта часть плана наиболее тщательно разрабатывалась для использования при опросах.

В этом пятимерном плане были выделены пять категорий вопросов: свободные (открытые), причинные, фильтрующие, специфические и выявляющие интенсивность мнений.

План предусматривал изучение пяти разных сторон мнения: степень интенсивности выражаемого мнения, то, какое представление имеет опрашиваемый о предмете вопроса, выяснение общих взглядов опрашиваемого, а также выяснение причин, по которым он придерживается именно этих взглядов.

При разработке плана были учтены все выявленные недостатки метода.

Не принимался во внимание тот факт, что одни люди высказывали основательно взвешенное мнение, другие же высказывали сиюминутное мнение. Вопросы задавались людям, не имевшим никакого представления об обсуждаемом предмете. Задаваемые вопросы имели такие формулировки, которые разными людьми могли интерпретироваться по-разному. Интенсивность выражаемого мнения не принималась во внимание. Не принимался во внимание и тот факт, по какой причине опрашиваемый придерживается того или иного мнения.

В конце XX века американским ученым Дж. Фишкиным была предложена технология изучения, так называемого обогащенного общественного мнения, разделенная на три этапа. Под обогащенным общественным мнением следует понимать максимальную информированность опрашиваемых о рассматриваемых проблемах и способах их решения, предполагаемую к началу опроса. Информированность такого рода выражалась бы в высказывании совокупности мнений относительно того или иного социального явления.

Первый этап состоит в подготовке и проведении первичного опроса общественного мнения на основе выборки по гэллаповской схеме из совокупности.

На втором этапе производится «обогащение» установок и мнений опрашиваемых. Для этого проводятся встречи с экспертами, собираются группы участников опроса для обсуждения исследуемых проблем, распространяются необходимые материалы, направляется информация по электронной почте.

На третьем этапе проводится повторный опрос с интервалом от нескольких дней до двух месяцев. Время предоставляется респондентам для изучения информации, и высказать новое мнение о ней. Окончательный опрос рассматривается как изучение обогащенного суждения.

14 вопрос: Управление общественным мнением

Методы управления общественным мнением – это совокупность принципов и подходов, применяемых органами государственной власти с целью формирования общественного мнения, оказания влияния на него и получения обратной связи от населения при реализации государственной политики.

Необходимость и сущность работы с общественным мнением

В демократически развитых государствах общественное мнение выступает важным инструментом взаимодействия государственной власти и населения. Государственная власть вынуждена считаться с общественным мнением, отслеживать реакцию населения на реализуемую государственную политику, корректировать свои действия в соответствии с ожиданиями и восприятием гражданами государственной политики.

Технологии манипуляции, используемые государственной властью, способны обеспечивать возможность формирования общественного мнения, угодного власть предержащим. Манипулятивный характер управления общественным мнением обеспечивает возможность формирования нереального представления общества о действительности или подталкивания населения к совершению определенных действий вопреки его интересам.

Управление общественным мнением не всегда может иметь негативную окраску, так как оно может использоваться в просветительских, социализирующих, мобилизационных целях.

Просветительский характер управления общественным мнением обеспечивает формирование информационной среды, являющейся благоприятной для знакомства населения с социально-политической культурой государства, информирования общественности о действиях органов государственного и муниципального управления.

Социализирующий характер управления общественным мнением обеспечивает интеграцию населения в социально-политические процессы за счет формирования у него социально-политической грамотности и выработки активной гражданской позиции.

Мобилизационный характер управления общественным мнением представляет собой возможность усиление массовой активности за счет организации общественных дискуссий по социально значимым темам или реализации конкретных материальных и практических действий.

Характеристика методов управления общественным мнением

В качестве основного инструмента управления общественным мнением выступают средства массовой информации. Эволюция методов управления общественным мнением обусловлена глобализацией общественных процессов. Развитие средств массовой информации и коммуникации устранило границы между государствами в формировании общественного мнения. Теперь 

 иностранных государств могут оказывать влияние на общественное мнение страны за счет распространения той или иной информации.

К числу наиболее действенных методов управления общественным мнением относится репутационный менеджмент. Управление репутацией органа государственного управления предполагает формирование привлекательного имиджа органов государственного власти, их руководителей, выстраивание конструктивных взаимоотношений государственных служащих и населения, использование адекватных каналов коммуникации, умение выбирать оптимальные действия в условиях кризисных ситуаций.

К числу эффективных методов управления общественным мнением также относят политический маркетинг, являющийся современной формой организации борьбы за электорат при проведении политических кампаний.

Еще одним эффективным методом управления общественным мнением является пропаганда, представляющая собой целенаправленное систематическое распространение аргументов, фактов, слухов, иных сведений, включая заведомо ложные, для обеспечения единого воздействия на общественное мнение и массовое сознание. Показатели эффективности пропаганды являются мерой изменения поведения и сознания людей.

Пропаганда направлена на достижение следующей цели – заставить население мыслить и действовать конкретным образом, подчиняясь воле определенной группы людей, представляющей правящий класс.

Пропаганда использует психологические методы управления толпой и группой. Находясь в группе или толпе, большая часть людей теряет свою индивидуальность и способность к критическому мышлению, подвергаясь воздействию групповых импульсов и эмоций. В последствие даже наедине с собой человек сохраняет шаблоны, принятые под влиянием группы.

Метод модели Овертона подразумевает целенаправленное внедрение идеи в общество за счет «окна возможностей», обеспечивающего обсуждение или принятие идей. Окно может иметь ограничение или не иметь их. Окно подвержено движению, расширяющему веер возможностей по внедрению в массовое сознание определенных идей. Успешное внедрение идей в общественное сознание требует осуществления последовательных и постепенных действий.

Сдвиг общественного мнения в окне осуществляется за счет прохождения следующих стадий восприятия идей:

• во-первых, немыслимые;
• во-вторых, радикальные;
• в-третьих, приемлемые;
• в-четвертых, мудрые;
• в-пятых, популярные;
• в-шестых, официальная политика.

Такой способ формирования общественного мнения обеспечивает возможность принятия обществом даже самых абсурдных идей.

Методы управления общественным мнением постоянно развиваются, расширяя свои возможности за счет современных средств коммуникации.

Взаимосвязь управления общественным мнением и государственной политики

Между управлением общественным мнением и государственной политикой существует прямая взаимосвязь. Государство в условиях демократии нуждается в одобрении своих действий со стороны общественности. Принятие населением государственной политики и выражение одобрения этой политики через общественное мнение обеспечивает социальную и политическую стабильность развития общества, уверенность государственной власти в реализуемых действиях, выбранном курсе развития государства.

Государственная политика, одобряемая населением, способна обеспечить эффективное социально-экономическое развитие общества и страны, создать условия или инноваций и инвестиций, сформировать благоприятный социально-экономический климат.

15 вопрос: Инструментарий  общения  с внутренней и  внешней аудиторией

Внутренняя и внешняя коммуникация

Существует множество различных видов коммуникации, которые происходят в подразделениях компании, и все они имеют решающее значение для работы. Коммуникация важна, прежде всего, для того, чтобы внутренние процессы проходили как можно более гладко. Кроме того, значительная часть коммуникации происходит с внешними организациями и партнерами. Давайте посмотрим и узнаем больше о том, почему коммуникация так важна.

Определение внутренней и внешней коммуникации

Внутренние и внешние Внутренние — это термины, используемые для описания различных аспектов бизнеса. Внутренние — это то, что происходит внутри компании, например, взаимодействие сотрудников, а внешние — то, что происходит за пределами компании, например, взаимодействие с клиентами или поставщиками.

Эффективная коммуникация повышает эффективность бизнеса. Обмен информацией между отдельными людьми или группами людей, как внутри бизнеса (внутренний), так и за его пределами (внешний), называется коммуникацией.

Общение это обмен мыслями между двумя людьми.

Внутренняя и внешняя коммуникация это процессы обмена информацией и сообщениями внутри или за пределами предприятия.

Внутренняя коммуникация это процесс обмена информацией в рамках бизнеса, в то время как внешняя коммуникация это процесс обмена информацией между предприятием и его внешними заинтересованными сторонами, такими как клиенты, поставщики или инвесторы.

Например, если компания хочет донести до своих сотрудников информацию об изменениях в предлагаемой продукции, она будет использовать методы внутренней коммуникации, такие как собрание персонала или электронное письмо. С другой стороны, если компания хочет продвинуть новый продукт среди клиентов, она будет использовать методы внешней коммуникации, такие как реклама в социальных сетях или пресс-релиз.

Виды общения

Существует несколько видов коммуникации, все они используются в бизнесе ежедневно. Это:

1. Внутренняя коммуникация происходит среди сотрудников одного и того же предприятия.
2. Внешняя коммуникация происходит между сотрудниками компании и внешними субъектами (сотрудниками другого предприятия, клиентами, внешними заинтересованными сторонами и т.д.).

Смотрите также: Пример слияния Disney Pixar: причины и синергия

• Вертикальная коммуникация s В иерархических компаниях, если сообщение передается с более высокого уровня на более низкий или наоборот, это называется вертикальной коммуникацией.
• Горизонтальная коммуникация — это коммуникация между одинаковыми уровнями иерархии.
• Формальное общение относится к официальным сообщениям и заявлениям, рассылаемым организацией.
• Неформальное общение это случайный разговор, который происходит между коллегами, или неофициальный разговор, за который организация не несет ответственности.

Другим аспектом общения является односторонний и двусторонний При двусторонней связи получатель может ответить на сообщение отправителя, а при односторонней связи получатель не может ответить.

Важно отметить, что эти виды коммуникации не являются взаимоисключающими и часто пересекаются друг с другом. Например, формальная коммуникация может быть как вертикальной, так и внутренней, поскольку она предполагает структурированное общение между различными уровнями организации.

Виды внутренней коммуникации

Виды внутренней коммуникации включают:

• Общение с лидерами : Это включает структурированное и неструктурированное общение между лидерами и их последователями в организации. Оно может принимать различные формы, такие как выступления, информационные бюллетени и личное взаимодействие.
• Вертикальная коммуникация: Это предполагает структурированное и упорядоченное общение между сотрудниками на разных уровнях организации, включая как восходящее, так и нисходящее общение.
• Коммуникация «сверху вниз» или «снизу вверх которая идет от верхних уровней управления к нижним уровням организации. Она может быть в форме политики, директив или решений.
• Коммуникация «снизу вверх» или «сверху вниз Она может быть в форме обратной связи, предложений или опасений.
• Горизонтальная коммуникация: Это предполагает общение между людьми или группами на одном уровне организационной иерархии и способствует сотрудничеству, командной работе, обмену идеями и информацией.
• Диагональное общение: Это предполагает общение между отдельными лицами или группами в различных отделах или областях организации, которые не входят в структуру регулярной отчетности друг друга. Это способствует межфункциональному сотрудничеству и решению проблем.
• Общение по виноградной лозе: Это предполагает общение по неформальным каналам, таким как слухи и сплетни. Его трудно контролировать, и иногда оно может нанести ущерб целям и задачам организации.

Внутренняя коммуникация также может быть формальной или неформальной.

Виды внешней коммуникации

Внешние коммуникации можно разделить на следующие типы:

• Реклама: донесение информации о преимуществах и особенностях продукта или услуги до потенциальных клиентов через различные каналы, такие как телевидение, интернет-СМИ, радио и печать.
• Связи с общественностью: Это подразумевает управление имиджем и репутацией организации посредством общения с различными заинтересованными сторонами, такими как клиенты, инвесторы и СМИ.
• Обслуживание клиентов: Это включает в себя ответы на запросы и жалобы клиентов.
• Личные продажи: Это предполагает общение лицом к лицу между представителем организации и клиентом с целью убедить его купить товар или услугу.
• Корпоративная коммуникация: Это предполагает общение с различными заинтересованными сторонами о миссии, ценностях и целях организации, а также предоставление обновленной информации о результатах деятельности и инициативах компании.

Важность внутренней коммуникации

Внутренняя коммуникация может варьироваться от одного письма, отправленного руководством с разъяснением новой политики, до общего собрания или собрания команды для принятия решения об изменениях в продукте. Внутренняя коммуникация необходима для:

1. Информируйте сотрудников — Организации должны сообщать сотрудникам их точные роли и обязанности, чтобы организация могла достичь общей цели. Работники любят знать о планах организации и не любят, когда их держат в неведении.
2. Предоставление целостного представления сотрудникам — Новости о достижениях или проблемах, с которыми сталкиваются различные отделы, доводятся до сведения сотрудников, чтобы они могли знать причины изменений в компании. Это повышает эффективность межотдельской работы.
3. Установите организационную структуру — Регулярное общение между сотрудниками обеспечивает одинаковые знания и ценности для всех отделов. При правильном подходе это воспитывает организационную культуру доверия.
4. Создайте платформу для обратной связи — Внутренняя коммуникация позволяет сотрудникам предоставлять обратную связь, обсуждать проблему или противоречить мнениям. Двусторонняя коммуникация необходима для улучшения продукта или бизнес-процессов.

Важность внешней коммуникации

Организациям приходится ежедневно общаться с клиентами, поставщиками, государственными учреждениями и многими другими. Общение с внешними организациями — это, как следует из названия, внешнее общение. Оно служит следующим целям:

Смотрите также: Тауншендский акт (1767): определение — & краткое содержание

1. Передача информации : Предприятия сообщают о новостях, новых контрактах или событиях внешним заинтересованным сторонам.
2. Брендинг : Правильная внешняя коммуникация важна для формирования имиджа. Все каналы должны следовать правильной стратегии для создания единого брендинга и имиджа.
3. Потенциальные клиенты : Бизнес общается с потенциальными клиентами через электронную почту, социальные сети или рекламу. Внешняя коммуникация должна четко доносить до клиентов уникальное торговое предложение.

Оба вида коммуникации играют очень важную роль в эффективности и брендинге бизнеса.

Примеры внутренней коммуникации

Примеры внутренней коммуникации включают:

• Переписка по электронной почте : Это могут быть обновления в командах, работающих над одним проектом, общение отдела кадров с сотрудниками или важное сообщение о будущем компании от генерального директора. Многие компании сегодня используют интегрированное программное обеспечение для общения по электронной почте, планирования работы и координации. Некоторые примеры такого программного обеспечения включают пакеты Microsoft Office и Google Office.
• Командные встречи: Ежедневные командные собрания, на которых обсуждается работа, которую все выполняют, являются обычным делом во многих компаниях. Некоторые компании имеют давнюю традицию проведения общих собраний, которые в лексиконе стартапов называются «ратушами».
• Устное общение: Официальное обсуждение планирования работы между двумя сотрудниками может быть устным, но оно имеет такое же значение, как и письменное общение. Например, менеджер ресторана сообщает официанту, что нужно убрать столик в дальнем углу обеденной зоны.

Примеры внешней коммуникации

Примеры внешней коммуникации включают:

• Электронная почта и информационные бюллетени: Многие компании регулярно общаются с клиентами по электронной почте или подписываются на информационные бюллетени. Эти письма могут быть информативными и не всегда что-то продают. Например, компания Sainsbury’s предоставляет своим клиентам информацию о здоровом питании.
• Социальные сети: Социальные медиа — это средство внешней коммуникации нового времени. Многие организации считают полезным использовать платформы социальных медиа, такие как Facebook, Twitter, Instagram и т.д. для общения, а также для сбора отзывов от своих клиентов. Например, бренд косметики, выпускающий новый продукт, может провести маркетинговое исследование молодых взрослых, использующих органические продукты, через социальные медиа.
• Пресс-релизы: Компании используют пресс-релизы как форму внешней коммуникации, чтобы обратиться к заинтересованным сторонам с официальным заявлением. Например, с помощью пресс-релизов они могут объявить о слиянии двух брендов.

Внутренние и внешние коммуникационные стратегии

Внутренняя и внешняя коммуникация идут рука об руку. Когда компания передает что-то внутри компании своим сотрудникам, это не становится для них шоком, когда передается вовне. Кроме того, сотрудники могут положительно оценить информацию во внешнем мире.

Объединенный внутренний и внешний план для достижения общей цели известен как общение стратегия .

Как создать лучшую стратегию внутренней коммуникации?

1. Привлечение сотрудников
2. Пересмотр текущей стратегии
3. Установите реалистичные цели и сроки
4. Отслеживать успех с помощью ключевых показателей эффективности
5. Вычитывайте сообщения перед отправкой, чтобы избежать путаницы
6. Используйте инструменты внутренней коммуникации, такие как Slack или Microsoft teams, для быстрого общения.

Примеры успешных стратегий внутренней коммуникации

ТЕД : Средняя продолжительность внимания человека составляет от 15 до 18 минут. Следовательно, все встречи TED длятся максимум 18 минут.

Netflix : Netflix использует стратегию внутренней коммуникации в виде небольших онлайн-встреч между членами совета директоров и руководством, на которых обсуждаются быстрые вопросы и сохраняются на потом.

Amazon : Amazon предоставляет информацию своим сотрудникам в сообщениях менее 100 слов, поскольку люди не склонны читать электронные письма длиннее 100 слов.

Как создать лучшую стратегию внешней коммуникации?

1. Определите цели и постановку задачи
2. Знайте свою аудиторию
3. Обеспечить ценность
4. Выберите платформу для общения
5. Привлекайте сотрудников и клиентов
6. Выйти в Интернет с помощью стратегии внутренней коммуникации
7. Отслеживайте успех.

Примеры успешных стратегий внешней коммуникации:

Подписка на новостную рассылку от Tesco : Супермаркеты Tesco делятся информацией о действующих скидках на различные продукты питания.

Использование Twitter Элоном Маском : Элон Маск вызвал огромный рост бизнеса, когда написал в Твиттере, что Tesla будет принимать Биткоин в качестве оплаты.

Пресс-релиз : энергетические компании в Великобритании проинформировали потребителей через пресс-релиз, что цены на электроэнергию вырастут в 2022 году примерно на 50%.

Коммуникации важны для всех предприятий, поскольку они улучшают эффективность проектов, доставляют ценности, улучшают отношения с сотрудниками и клиентами. Предприятия могут выбрать один из нескольких планов для улучшения как внутренних, так и внешних коммуникаций, тем самым повышая общую эффективность бизнеса.

Внутренняя и внешняя коммуникация — основные выводы

• Общение — это обмен мыслями между двумя людьми.
• Эффективная коммуникация повышает эффективность бизнеса.
• Внутреннее общение происходит между сотрудниками одного и того же предприятия.
• Примерами внутренней коммуникации являются электронная почта, собрания коллектива или устное общение.
• Внешняя коммуникация происходит между сотрудниками и внешними субъектами (сотрудники другого предприятия, клиент, внешние заинтересованные стороны и т.д.).
• Примерами внешней коммуникации являются электронные письма и информационные бюллетени, социальные сети или пресс-релизы.
• Внутренние и внешние коммуникационные стратегии идут рука об руку.
• Виды внутренней коммуникации включают в себя лидерскую коммуникацию, вертикальную коммуникацию, горизонтальную коммуникацию, диагональную коммуникацию, коммуникацию сверху вниз, коммуникацию снизу вверх, коммуникацию по виноградной лозе
• Виды внешней коммуникации включают рекламу, связи с общественностью, личные продажи, обслуживание клиентов и корпоративное общение.

Часто задаваемые вопросы о внутренней и внешней коммуникации

Что такое внутренняя коммуникация?

Внутренняя коммуникация происходит среди сотрудников одного и того же предприятия.

Каковы различия между внутренней и внешней коммуникацией?

Внутренняя коммуникация это процесс обмена информацией и сообщениями в рамках бизнеса, в то время как внешняя коммуникация это процесс обмена информацией и сообщениями между предприятием и его внешними заинтересованными сторонами, такими как клиенты, поставщики или инвесторы.

Оба вида коммуникации помогают бизнесу достигать своих целей. Внутренняя коммуникация позволяет организациям функционировать и работать эффективно, в то время как внешняя коммуникация помогает им привлечь новых клиентов или получить отзывы о качестве своей продукции.

Какова важность внутренней и внешней коммуникации?

Внутренние коммуникации важны для информирования сотрудников, создания целостного представления о них, формирования организационной структуры и создания платформы для обратной связи.

Внешние коммуникации важны для передачи информации, брендинга и потенциальных клиентов.

Каковы стратегии внутренней и внешней коммуникации?

Стратегии внутренней коммуникации включают:

1. Привлечение сотрудников
2. Пересмотр текущей стратегии
3. Установите реалистичные цели и сроки
4. Отслеживать успех с помощью ключевых показателей эффективности
5. Вычитывайте сообщения перед отправкой, чтобы избежать путаницы
6. Используйте инструменты внутренней коммуникации, такие как Slack или Microsoft Teams, для быстрого общения.

Стратегии внешней коммуникации включают:

1. Определите цели и формулировку миссии
2. Знайте свою аудиторию
3. Обеспечить ценность
4. Выберите платформу для общения
5. Привлекайте сотрудников и клиентов
6. Перейдите в онлайн с помощью стратегии внутренней коммуникации
7. Отслеживайте успех.

Каковы некоторые примеры внутренней и внешней коммуникации?

Примеры внутренней коммуникации включают переписку по электронной почте, командные совещания и устные встречи.

Примерами внешней коммуникации являются электронная почта и информационные бюллетени, а также социальные сети.

Что означает «внутренний» и «внешний» в бизнесе?

Внутренние и внешние Внутренние — это термины, используемые для описания различных аспектов бизнеса. Внутренние — это то, что происходит внутри компании, например, взаимодействие сотрудников, а внешние — то, что происходит за пределами компании, например, взаимодействие с клиентами или поставщиками.

Что такое внешняя коммуникация?

Внешняя коммуникация это процесс обмена информацией между предприятием и его внешними заинтересованными сторонами, такими как клиенты, поставщики или инвесторы.

16 вопрос: Процедур и методы  исследования в PR

Виды исследований в PR деятельности

Проведение исследований в рамках PR деятельности также важны, как и в других сферах. Они позволяют отслеживать процесс работы во время реализации кампании по PR. Благодаря исследованиям можно идентифицировать проблемы, определить их происхождение, симптомы и найти рациональные пути решений.

Замечание 1

Основной целью исследований в PR деятельности является предоставление достаточной, актуальной и достоверной информации для проведения кампании по связям с общественностью.

Так как PR является коммуникативной деятельностью, различают следующие виды исследований:

1. Изучение внутренних и внешних источников
2. Исследование сообщений
3. Исследование каналов
4. Изучение аудитории

Статья: Исследования в PR деятельности

Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов

Найти решение задачи

Исследование источников – это изучение субъектов в организации, которые является ответственными за создание и распространение PR информации. Как правило, это руководство компании, специалисты отделов маркетинга, стратегического планирования, а также пресс-секретарь организации. Внешними источниками выступают конкуренты, потребители, общественность. Исследование источников необходимо для того, чтобы выявить их компетентность и адаптивность к различным изменениям, готовность работать в кризисных ситуациях. Результатом такого изучения является выбор эффективных источников информации для компании.

Исследование сообщений – это изучение содержания и формы информационных материалов по PR. Сообщения анализируются на предмет из эффективного воздействия на аудиторию. Оценивается соответствие жанра, лексики культурно-образовательному уровню общественности, действенность выразительных средств, эффективность невербальных элементов сообщения, шрифт, цветовые решения и др.

Изучение каналов – это исследование тех средств доставки сведений до целевой аудитории. Осуществляется анализ средств наружной рекламы, СМИ и др., а также учитываются и средства неформальной коммуникации (слухи). Выбор того или иного канала передачи сообщений зависит от характера PR кампании и особенностей целевой аудитории.

Начинай год правильно ????

Выигрывай призы на сумму 400 000 ₽

Принять участие

Изучение целевых аудиторий – это исследование социальных субъектов, которые являются получателями PR сообщений. Непосредственно на изменение сознания, мнений и поведения этих групп и ориентирована кампания по связям с общественностью.

Основные методы и средства исследований в PR

В зависимости от целей исследования различают следующие методы и средства исследований в PR деятельности:

• кабинетные исследования (работа с вторичными источниками информации по проблеме исследования, например, проведение контент-анализа СМИ, работа со статистическими данными, изучение ранее проведенных исследований и др.);
• полевые исследования (сбор первичной информации с помощью проведения анкетных опросов, личных интервью, фокус-групп и др.).

Замечание 2

В рамках кабинетных и полевых методов исследования собирается количественная и качественная информация по изучаемой теме. Именно последняя имеет высокую значимость для организации, так как позволяет выявить отношение целевой аудитории к компании и ее деятельности.

Источниками информации (средствами) при проведении кабинетных исследований выступают:

• публикации и сообщения в СМИ;
• специализированная литература;
• отчеты ранее проведенных исследований;
• интернет;
• различные справочники.

Кабинетные исследования — это менее затратные методы, чем полевые. Их основной целью является сбор и анализ большого количества информации по поставленной проблеме. Если этих сведений недостаточно, то компания приступает к сбору первичной информации с помощью полевых методов исследования.

Полевые исследования проводятся в непосредственном контакте с целевой аудиторией для изучения их отношений, мнений, интересов и мотивов поведения. Главным средством осуществления полевых исследований является опрос.

Основные виды опросов:

• личные интервью;
• анкетные опросы;
• телефонные опросы
• интернет опросы.

Отдельным средством проведение полевых исследований является фокус-группа. Это группа представителей целевой аудитории (10-12 человек), которые обсуждают конкретные темы по PR кампаниям, дискутируют на предмет политики компании, тестируют материалы по PR и др.

17 вопрос: Неформальные методы исследования в PR

Неформальные методы не основываются на репрезентативных методах и поэтому имеют высокую вероятность ошибки (погрешность. Поэтому, вообще-то, строить какие-то гипотезы и предположения, основываясь на результатах этих видов исследования крайне опасно, по моему мнению их стоит использовать уже для подтверждения сложившихся гипотез и концепций, или же в качестве подкрепления к количественным данным)

 Тем не менее, любые исследования позволяют сократить неопределённость при выборе конкретных шагов по внедрению и развитию бренда. (Спасибо, Илья Анатольевич)

Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам:
— они значительно дешевле;
— они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок;
— проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.

К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ (просто скопировал, идет вразрез с моими представлениями о контент-анализе и мониторинге СМИ) и в том числе интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие. В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, «неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные методы».

Таким образом, при организации и проведении PR-кампаний в первую очередь следует опираться на неформальные методы, однако если есть финансовая возможность, следует максимально широко использовать и формальные методы. (ЭТО НАПИСАНО В КНИЖКЕ БЫКОВА)

ПРИМЕРЫ и описание методов:

· ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает не заполнение формальной анкеты, а получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Также осуществляется видео или аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). Видеозапись помогает также учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Экспертные интервью — разновидность глубинного интервью, в котором отбор респондентов осуществляет по уровню компетентности.

Экспертный опрос позволяет выявить интерпретации различных явлений и процессов, уточнить гипотезы, разработать прогнозы и т.д.

Интервью проходят в форме беседы по заранее составленному специалистом-социологом плану, исходя из целей и задач клиента.

В качестве экспертов могут выступать продюсеры, представители прокатных компаний, директора кинотеатров, кинокритики и прочие лица.

Экспертные интервью могут проводиться при подготовке бизнес-планов новых проектов, киностудий и проч.; на стадии разработки концепции кинопроекта, в сценарный, монтажно-тонировочный и прокатный периоды работы над фильмом.

· ФОКУС-ГРУППЫ

Фокус-группу можно определить как групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или конкретном объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и может продолжаться от одного до четырех часов. Ведущий дискуссии (модератор) по специально разработанному сценарию (гайду) предлагает участникам выразить свои мнения, отношения, оценки, описать привычки согласно теме исследования. В задачу модератора входит использование групповой динамики с целью получить глубинную, часто неосознанную информацию о продукте, марке, проблемах, предубеждениях, отдельных характеристиках марки и т.п. Обычно количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Во время проведения фокус-групп осуществляется видеозапись.

Метод фокус-групп может применяться на всех этапах создания кинопроекта: в подготовительный, съемочный, монтажно-тонировочный периоды.

В подготовительный период, с момента появления режиссёрского сценария, целесообразно протестировать восприятие первичной информации о фильме, такой как: актёрский состав, режиссёр, сценарист, тема и её актуальность, предполагаемое название фильма (набор оцениваемых параметров может сильно различаться в зависимости от конфигурации проекта). Анализ восприятия перечисленных характеристик позволяет проверить уже сложившуюся конфигурацию и, при необходимости, ее подкорректировать.

Глубинное интервью в связях с общественностью

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает не заполнение формальной анкеты, а получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Также осуществляется видео или аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). Видеозапись помогает также учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Глубинное интервью — непринужденная беседа двух людей — интервьюера и респондента, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника.
Продолжительность глубинного интервью от 1,5 до 2,5 часов. Стратегия глубинного интервью может предполагать повторную встречу для уточнения отдельных аспектов.

Глубинное интервью бывет трех видов:
1) Нарротивное (повествовательное)
Свободное повествование рассказчика без вмешательства интервьюера. Интервьюер задает русло (направление) беседе в начале, а в дальнейшем только поддерживает её жестами, мимикой. Суть этого вида интервью в том, что в ходе беседы в памяти респондента ассоциативно возникают те моменты, образы, которые имеют для него значимость. Это позволяет выявить ключевые, смысловые моменты, формирующие впечатление человека о базисном субъекте PR.
2) Полуструктурированное
Свободная беседа интервьюера и респондента, которая проходит по определённому установленному плану. То есть, задается определенная структура разговора, так называемый, путеводитель.
Вопросы формируются в свободной форме, так, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта.
С точки зрения интервьюера — это свободная беседа, которая разворачивается естественным путем.
Разновидностью полуструктурированного интервью являеся фокусированное интервью.

18 вопрос: Формальные методы исследования в PR              

19 вопрос: . Качественные методы исследования (историография, кейс-стади, дневники, глубинное интервью, фокус-группа).
Качественный метод исследования – это метод сбора, обработки и анализа информации об индивидах или социальных процессах.

Сущность качественных методов

Объектом качественных исследований становятся личности, как исполнители социальной роли. Предметом качественных исследований можно назвать процесс и типологию исполнения роли или вариацию социального выбора.

Качественные методы исследования позволяют не только выявить общие закономерности развития личности или протекания социального процесса, а специфику практической реализации феноменов в определенных конкретных ситуациях.

Качественные методы исследования отличаются тем, что характер получения информации более открыт и проблема, а также первоначальные гипотезы формулируются в общем виде с последующей возможной конкретизацией.

Внутри качественных методов может отсутствовать четкое разграничение исследовательских этапов, поскольку сбор и анализ данных происходит одновременно. При качественных исследованиях применяются неформализованные и неизмеримые методы сбора первичной информации. Например, это могут быть глубинное интервью, нестандартизированное наблюдение, анализ личных документов и пр.

Области применения качественных методов в социологии и их типы

Таким образом особенностью качественной социологии можно назвать возможность формулировать обобщения на основе одинакового эмпирического материала.

Результаты исследования, которые получены на основе качественных методов не всегда просто воспроизвести. Другими словами, не каждый исследователь может получить аналогичные результаты, опираясь на одни и те же методы, пусть даже в сходной ситуации.

Такую тенденцию можно рассмотреть на примере качественного социологического исследования экономической сферы деятельности человека. Во время такого исследования происходит:

• описание личностью разнообразных аспектов жизненного пути и отношения к ним;
• выявление жизненных смыслов и их интерпретация;
• получение глубинных знаний, которые выражаются обыденным языком;
• гибкость и жесткость стандартизации.

Области и механизмы применения методов социологии достаточно разнообразны. Например, с их помощью можно исследовать:

• адаптацию к новой социальной ситуации в случае миграции населения;
• гендерные особенности и специфику повседневной практики потребления;
• экстремальные ситуации в производственной сфере;
• социальную и трудовую мобильность.

К основным качественным методам социологического исследования относят:

• наблюдение;
• глубинное интервью;
• метод фокус-групп;
• анализ личных документов.

Определение 2

Наблюдение – это метод целенаправленного, планомерного, определенным образом фиксируемого восприятия исследуемого объекта.

Что касается наблюдения, то его общей задачей является формирование представления о качественном подходе в социологическом исследовании, путем анализа и фиксации явлений или черт личности. Метод наблюдения применяется также и в количественном подходе.

Реализуя качественное наблюдение, социолог должен не просто фиксировать непосредственно наблюдаемое, но и правильно толковать действия наблюдаемых. Здесь необходимо обращать внимание на контекст социальной ситуации и разнообразные психологические моменты. Качественное наблюдение применяют тогда, когда невозможно исследовать внутреннюю жизнь узких социальных групп.

Определение 3

Социальная группа – это устойчивая совокупность людей, которая имеет отличные, только ей присущие признаки (социальное положение, интересы, ценностные ориентации).

Метод глубинного интервью также применяется в социологических исследованиях качественного характера.

Определение 4

Глубинное интервью – это метод социологического исследования, который часто применяется в маркетинге.

При этом компания берет объемное интервью у ряда представителей целевой аудитории, чтобы узнать об их предпочтениях, вкусах, страхах и сложностях и учесть эту информацию при разработке или улучшении продукта.

Глубинное интервью позволяет получить информацию путем продолжительной беседы непринужденного характера. При этом интервьюер и интервьюируемый примеряют на себя роли равноправных собеседников.

Глубинное интервью может быть неструктурированными и структурированным. Свободное интервью без структуры предполагает ситуацию, когда социолог формулирует тему и не перебивает испытуемого в процессе ее раскрытия.

Неструктурированное интервью может быть диалоговым и нарративным:

• Нарративное интервью – это свободный тип интервью, без вмешательства со стороны интервьюера, или деликатно управляемым социологом повествовательный рассказ (нарратив) интервьюируемого о событиях или эпизодах личной биографии.
• Диалоговое интервью — это особый вид интервью: равноправный обмен взглядами исследователя и респондента по различным вопросам. Мнение социолога может заставить интервьюируемого уточнить свою позицию или изменить её.

Метод фокус-группы – это метод полуглубокого интервью, который проводится в форме дискуссии, активно применяется внутри социологического знания для пилотажной проверки сформулированных гипотез.

Что касается качественных исследований, то метод фокус-группы применяется для получения информации о мнениях участников группы по различным вопросам. Например, это может быть проверка эффективности рекламы. Организационно фокус-группа предполагает сбор всех участников в определённом месте в назначенное время.

Проводить фокус-группу должен интервьюер с должной степенью опыта. При этом продолжительность составляет не менее часа. Участники фокус – группы должны собираться случайно, можно вести запись происходящего. Часто интервьюеру помогают ассистенты. Сама дискуссия предполагает столкновение индивидуальных мнений на равноправных условиях.

Такой метод позволяет существенно сэкономить материальные и временные силы исследователя по сравнению с индивидуальным интервью. Фокус-группа применяется в маркетинге.

20 вопрос: Количественные методы исследования (контент-анализ, обзорное исследование, перекрестный обзор, потребительские панели, анкеты)

 

21 вопрос: PR в сфере политики: типы, структура, методология деятельности

Сущность, цели и задачи PR в политической сфере

Определение 1

PR в политической сфере (или политический PR) – это целенаправленная деятельность по формированию общественного мнения, а также управлению информационными потоками и массовыми политическими коммуникациями.

Сегодня PR – явление весьма распространенное, причем во всех сферах деятельности, включая политику. Без него, без информационного воздействия, оказываемого на людей, и эффективного управления таким воздействием политики не существует, равно как не существует ее и без имиджмейкинга и политической рекламы.

В большинстве своем политический PR ориентирован на установление долговременных доверительных отношений между политическим субъектов и общественностью. Реализуясь в политической среде и будучи встроенным в реализацию политического руководства, он представляет собой неодномерную систему, связанную с реализацией общих процессуальных функций политики.

Политический PR характеризуется наличием субъекта и объекта воздействия. Под субъектом понимается активный политический участник, имеющий определенные идеи, цели и задачи. В качестве таких участников могут выступать человек, группа или организация. В роли объекта политического воздействия обычно выступает электорат, то есть целевая аудитория, на которую ориентированы политические акторы.

Основополагающей целью PR в политической сфере выступает формирование устойчивых каналов взаимодействия между акторами политических процессов, которые одновременно сочетают в себе как формальные, так и неформальные связи, а также понимают во внимание очевидную неопределенность и многовекторность протекающих процессов. Его отличительной особенностью выступает его ярко выраженная ориентация на лоббирование политических интересов и манипулирования политическими субъектами.

Основные задачи PR в политической сфере в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые задачи политического PR. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В конце концов, PR в политической сфере основан на многостороннем политическом консультировании, связанном в основном с коммуникационными процессами и информационной сферой. В ряде случаев он может затрагивать более широкий круг вопросов.

Виды и разновидности политического PR

Политический PR – явление неоднозначное, в зависимости от целевого признака он условно делится на два вида:

• собственно политический PR;
• государственный PR.

Чисто политический PR ориентирован на информационную поддержку и продвижение идей политических партий, а также движения вне электорального процесса. Также его принято называть избирательным (электоральным) PR.

Государственный PR связан с реализацией публичных функций действующих институтов власти (судебной, исполнительной, законодательной).

На сегодняшний день система PR в политической сфере активно развивается и все больше и больше разветвляется. Появляются новые PR структуры и технологии, связанные с поддержанием и реализацией государственных проектов, лоббированием политических интересов, формированием политического имиджа и пр.

В зависимости от технологий воздействия PR в политической сфере делится на «черный», «серый», «белый», «красный» и «желтый».

«Черный» PR связан с созданием и донесением до избирателей «образа врага» в виде оппонентов. Обычно для этого используются незаконные технологии, благодаря которым при помощи лжи массовое сознание настраивают против неугодного политика.

«Серый» PR предполагает использование тонких намеков, соответствующих правде с одной стороны, и выявляющих наиболее важные и зачастую не имеющие отношения в политической деятельности моменты, способные оказать влияние на репутацию политика. Как правило, к ним относятся какие-либо факты из личной биографии, которые сам политик в силу определённых причин не стал бы афишировать.

Сущность «белого» PR сводится к использованию законных коммуникационных каналов, опирающихся на доверительные и прозрачные отношения между кандидатом и общественностью. Также его называют «чистым» PR. При его использовании обычно принимаются во внимание потребности избирателей и населения, которые могут быть узнаны при условии двусторонней коммуникации.

«Красный» PR является оппозиционным по отношению в текущей власти. Обычно он отличается определенной, «ностальгической» стилистикой. Часто он связан с воспроизведением политической и иной символики, а также выстраиванием ассоциативно-семантического пространства.

«Желтый» PR обычно использует скандальную славу, для обретения которой политики часто не гнушаются сомнительными историями, связями и поступками, которые активно освещаются в СМИ.

Инструментальная основа реализации PR в политической сфере

Политический PR обладает широкой инструментальной базой. Обычно в основе его осуществления лежат следующие инструменты:

• мониторинг внешней среды;
• социологические исследования;
• разработка стратегии проведения PR-кампаний;
• подготовка и производство наглядной агитации (листовки, плакаты, щитовая реклама, листовки и пр.);
• имидж-сопровождение политика;
• организация встреч с электоратом;
• пропаганда;
• организация и проведение специальных мероприятий;
• привлечение средств массовой информации;
• консалтинг (политический, финансовый, юридический);
• спичрайтинг и пр.

Помимо прочего политический PR неразрывно связан с антикризисным управлением, то есть управлением кризисными ситуациями, которые в политической сфере возникают достаточно часто. Одним из его инструментов выступает медиарилейшнз, основанный на целенаправленном построении отношений со средствами массовой информации.

Практика показывает, что в условиях современной российской действительности PR в политической сфере далеко не всегда использует честные способы продвижения. При этом опыт показывает, что достижение долгосрочного успеха возможно лишь при условии использования прозрачных способов рыночного позиционирования и комплексном подходе к проектированию инструментальной основы PR деятельности.

22 вопрос: PR в экономической сфере: цели, природа, характер управления

Сущность PR в бизнес-среде

Определение 1

PR в бизнес-среде или бизнес-PR – это целенаправленная деятельность, связанная с формированием общественного мнения, выстраиванием репутационной основы деятельности организации и управлением ее рыночной репутацией.

Проще говоря, это PR, реализуемые непосредственно в коммерческой сфере, то есть коммерческими организациями, основной целью которых выступает извлечение и максимизация прибыли.

Подобного рода PR, реализуемый в коммерческой среде, предназначен, в первую очередь, для обеспечения эффективного диалога между организацией и ее целевыми группами, выстраивания и поддержания ее должной рыночной репутации и формирования позитивного образа ее товаров (услуг) и ключевых работников.

С точки зрения процессного подхода бизнес-PR представляет собой непрерывную деятельность, включающую в себя определенную последовательность действий и акций, которые с одной стороны подчинены единой цели, а с другой – объединены единой долгосрочной программой.

На практике PR в коммерческой среде реализуется с использованием определенного инструментария. В общем виде он представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовый инструментарий PR в коммерческой среде. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

По большому счету PR, реализуемый в коммерческой среде, использует различные каналы коммуникации для создания определенного имиджа и выстраивания коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями в выгодном для компании ключе. Чаще всего это достигается при помощи взаимодействия со средствами массовой информации, использования возможностей интернет-среды и реализацией социально-значимых инициатив.

Замечание 1

Субъектами PR в коммерческой среде выступают предприятия, организации, фирмы, корпоративные структуры, а также специализированные PR-агентства. Именно они решают задачи, стоящие перед бизнес-PR.

Основополагающие цели и задачи бизнес-PR

В сфере маркетинга и рекламы перед PR в коммерческой среде выдвигают две базовые задачи. Рассмотри их более подробно.

Первая задача связана с установлением и поддержанием контактов, обеспечивающих необходимые уровень взаимопониманиям между так называемыми стратегическими «группами влияния». К последним, как правило, относят клиентов, акционеров и сотрудников компании. Все вместе они отражают базовые направления PR-деятельности современных бизнес-структур, от успешности реализации которых напрямую зависит успех любого бизнеса.

Вторая задача определяется содействием в продвижении товаров и услуг бизнес-организации к конкретной рыночной среде.

Решение этих двух задач призвано содействовать достижению главной цели бизнес- PR, которая заключается в формировании такой внутренней и внешней среды организации, которая была бы способна благоприятствовать успеху деятельности коммерческих структур и обеспечивать желаемое поведение этой самой среды по отношению к бизнесу. В конце концов, большая часть усилий PR-служб направлена либо на формирование общественного мнения в отношении организации, либо на убеждение целевых аудиторий к изменению их мнения в выгодном для бизнеса направлении.

Замечание 2

Основной проблемой PR в коммерческой среде, как правило, выступает создание и поддержание позитивного имиджа организации. Решение этой задачи носит непрерывный и долгосрочный характер.

Прочие задачи бизнес-PR

Помимо базовых (основных) задач PR в коммерческой среде решает множество прочих (второстепенных) задач. Чаще всего подобного рода задачи связаны с:

• рыночным позиционированием в сознании потребителей организации, ее структурных подразделений, товаров, услуги и торговых марок;
• формированием и рыночным продвижением корпоративного имиджа организации, включая имиджи ее отдельных бизнес-подразделений, товаров, услуг, торговых марок и брендов;
• оперативным реагированием на непредвиденные позитивные и негативные изменения ситуации, складывающейся на рынке;
• нейтрализацией либо снижением маркетинговой эффективности конкурентов, компенсацией их тактических и стратегических преимуществ;
• планированием социальной активности и спонсорских акций компании;
• созданием доброжелательной атмосфер внутри компании;
• выстраиванием корпоративной культуры организации и пр.

Помимо прочего PR в бизнес-среде способствует обеспечению планомерной последовательной программы коммуникаций как общей части управления бизнесом и анализирует влияние социальной и экономической деятельности организации на широкую общественность.

В целом большая часть задач, стоящих перед PR в коммерческой среде носит коммуникационный либо социальный характер.

Решение обозначенных выше задач предопределяет саму сущность бизнес-PR и определяет его функциональное назначение. По большому счету он представляет собой то средство, при помощи которого бизнес стремится совершенствовать и расширять возможности для собственного функционирования и выстраивания желательной окружающей среды. Эффективный PR способствует прогрессивному развитию бизнеса, повышает показатели продаж и облегчает процессы адаптации компании к потребностям общества и требованиям, предъявляемым с его стороны.

Кроме того, не следует забывать, что PR-деятельность в коммерческой среде в основе своей реализации должна опираться на ряд принципов, таких как:

• открытость информации;
• ориентация на человека, уважение его индивидуальности;
• опора на объективные закономерности массового сознания и отношения между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
• отказ от субъективизма и волюнтаристского подхода.

В конце концов, PR в бизнес-среде решает целый спектр функциональных задач, связанных не только с формированием имиджа и репутации, построением отношений с общественностью в широком ее понимании, но и с совершенствованием коммуникационных связей, разработкой стратегии и тактики действий, реализацией социально значимых инициатив и пр.

В социально-экономической сфере институт PR осуществляет свое воздействие в первую очередь посредством механизмов рыночной экономики, поэтому доминантой социально-экономической роли выступают его маркетинговыефункции.

1. PR формирует и осуществляет продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также имиджей отдельных бизнес подразделений, продуктовых линий, отдельных товаров, марок и т.п. Именно PR в большой мере формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эстетическое пространство.

2. PR участвует в процессе позиционирования фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителей, т.е. отвечает не только за оценку потребителем товара как набора качеств, но и за место, которое этому отведено в рыночном пространстве.

3. PR призван содействовать преодолению потребителями несоответствия (расхождения), связанного с товарами или услугами фирмы, а также ее корпоративным образом в массовом сознании.

4. К числу маркетинговых ролей PR относится взаимодействие с контактными аудиториями, проявляющими интерес к деятельности фирмы на рынке. Здесь PR сталкивается с самыми различными контрагентами – от обществ защиты прав потребителей до фанатов собственной марки, от неформального клуба инвесторов до благотворительного фонда, причем с каждым из них необходимо установить оптимальные для корпорации взаимоотношения.

5. PR поддерживает процесс реализации маркетинговых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компенсировать издержки неэффективности стратегии или отдельных инструментов маркетинга. Именно на сотрудников PR-службы обычно ложится вся тяжесть публичного признания ошибок и поражений корпорации.

6. PR отвечает за оперативную реакцию фирмы на непредвиденные изменения рыночной ситуации. В данном случае PR выступает, конечно, не единственным, но наиболее мобильным и оперативным резервом. Это и определяет его передовую позицию в форс-мажорных ситуациях.

7. PR снижает маркетинговую эффективность конкурентов, компенсирует их стратегические и тактические преимущества, нейтрализует их действия по связям с общественностью. Результаты противостояния PR-служб, особенно на монополистических рынках, могут самым существенным образом отразиться на ходе конкурентной борьбы и, как следствие, на конфигурации рынка в целом.

Наряду с маркетинговыми функциями PR реализует в социально-экономической сфере и производственные функции. Так, PR призван преодолевать возникающие представления о потенциальных угрозах для окружающей среды у жителей близлежащих населенных пунктов, работников предприятия и т.д. Представления такого рода появляются вследствие недостаточной компетентности субъектов общественного сознания в вопросах производства, что вынуждает отделы PR заниматься просветительской деятельностью. При этом субъекты PR должны учитывать естественное стремление корпорации к сохранению своей коммерческой тайны, технических и технологических инноваций, составляющих конкурентное преимущество.

Производственный PR может усилить социальную значимость производства, например как источника новых рабочих мест или налоговых поступлений в местный бюджет. Данный аспект особенно важен в условиях расширения (или создания нового) производства, когда фирма сталкивается с протестами общественности против разрушения привычной для нее среды обитания.

В больших производственных структурах внутренний PR способствует росту эффективности и качества работы посредством разъяснения сотрудникам подразделений общекорпоративных целей, задач, стратегий и политики руководства. Производственный PR реализует также функцию взаимодействия с поставщиками сырья и услуг, надежность которых является фактором общей эффективности производства. Еще одной задачей производственного PR является достижение взаимопонимания с субъектами государственного контроля и надзора (противопожарного, санитарно-эпидемиологического, контроля качества продукции и т.д.).

Очень важной является также финансовая рольРR в системе современной рыночной экономики. Речь идет, во-первых, об обеспечении необходимого уровня финансовой открытости фирмы, о формировании и публичном продвижении имиджа благополучной и эффективной в финансовом плане корпорации, а во-вторых, о предупреждении и, при необходимости, преодолении и компенсации издержек, вызванных публичными обвинениями в финансовой нечистоплотности компании. Важным условием успеха корпорации на рынке выступает благоприятный инвестиционный климат, в формировании которого участвует РR, обеспечивая положительный коммуникативный фон в отношениях с актуальными и потенциальными инвесторами. В случае финансового кризиса (как внутрифирменного, так и макроэкономического) РR управляет коммуникационными процессами, в частности реализует кризисные стратегии фирмы в отношениях с кредиторами. Наконец, к функциям финансового РR относится и содействие взаимопониманию и благожелательному отношению к фирме со стороны государственных и общественных структур, выполняющих контрольно-надзорные функции.

Еще одна роль РR в социально-экономической системе связана с формированием и укреплением коллектива, управлением мотивацией и стимулированием сотрудников. Это одна из кадровых(«персональных») функций РR, направленных во внутрикорпоративное пространство и заключающихся в оптимизации процессов кадровой мобильности, в формировании благоприятного психологического климата, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и политики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреждении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов. Внешний кадровый РR может реализовывать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников (например, высшего менеджмента) с целью усиления общекорпоративных позиций.

Наряду с рассмотренной выше микроэкономической ролью РR выделяется и макро влияние РR на социально-экономическую систему. Можно говорить о его участии в проведении экономической и социальной политики. РR оказывает влияние, во-первых, на цели, задачи, функции, компетенцию управленческих органов, во-вторых, на выработку, принятие и реализацию социально-экономических решений. Если провести функциональный анализ социально-экономического управления, то можно сделать вывод, что изучаемый феномен включен в механизм воплощения практически всех управленческих функций: прогнозирования, планирования, организации, контроля, регулирования и т. д.

В своих регулятивной, воспитательной функциях и функции социализации РR воздействует на экономическое сознание и экономическое поведение людей, на все поведенческие мотивации – трудовые, предпринимательские, потребительские, экономико-политические. Влияние изучаемого феномена на проводимую социально-экономическую политику может быть как функциональным, так и дисфункциональным.

Не менее важна роль РR в социально-экономической системе.Поскольку РR является одним из агентов общественного мнения (в том числе и мнения бизнес-слоя), анализ РR-среды может служить источником информации при оценке эффективности макроэкономической политики. Позитивные или негативные реакции субъектов рынка и бизнес-общественности на решения в области экономической политики государства: стимулирование деловой активности, налогообложение, лицензирование, импортно-экспортные операции и пр., будучи представленными в каналах PR, являются надежным источником информации для такого рода оценок.

Значительной является связь PR с процессами обеспеченияпрогнозирования и планирования экономического и социального развития,которые не могут быть состоятельными вне систематического исследования структуры потребностей и интересов субъектов социально-экономической системы. PR участвует в их публичном представлении и представляет интересы и потребности, на которых базируется рациональная составляющая деятельности агентов социально-экономических отношений. Именно эта категория интересов и потребностей наиболее приемлема в качестве основы для начала процедур согласования, поскольку связана с проявлением воли социального или экономического субъекта. Учет этой воли при проведении государственной политики в области производства и распределения позволяет предотвращать негативные последствия, проистекающие из столкновения интересов. Анализируя и сравнивая реакции различных групп общественности на те или иные типы объектов, возможно сделать оценку, а затем и прогноз характера и перспектив ее отношения к подобным объектам в будущем.

PR выступает необходимым элементом самого процесса планирования,как экономического, так и социального. Во-первых, он обеспечивает необходимую публичную поддержку авторского коллектива, позволяет по ходу работы уточнять приоритеты, корректировать цели, формулировать новые задачи на основе общественной экспертизы проекта. При необходимости именно PR организует участие в разработке плана представителей целевых субъектов и общественности. Во-вторых, успех любой социально-экономической программы или плана связан с уровнем понимания и одобрения заложенных в этом документе целей, задач, мер и мероприятий субъектами социально-экономической системы, в первую очередь субъектами исполнения. На современном этапе развития демократического общества эта задача также не может быть выполнена без использования каналов публичной коммуникации, и PR оказывается одним из ключевых субъектов ее решения.

Через свои информационную, оценочную, консультативную, регулятивную и директивную функции PR включается в организацию и регулирование социально-экономических процессов.Можно выделить два аспекта роли PR в реализации управленческих решений. С одной стороны, он выступает инструментом, повышающим уровень организационной работы субъектов управления. С другой стороны, это средство, позволяющее традиционным объектам управления (предпринимателям, корпорациям, коллективам, территориальным общностям и т. д.) приобрести определенные субъектные качества и оказать влияние на осуществление организационно-распорядительных функций. Возможности PR в этой области являются особенно ценными в условиях свободной рыночной экономики, в которой ресурсы общественного принуждения в отношении субъектов хозяйствования ограничены. PR выступает одним из инструментов социального регулирования сферы крупного бизнеса, в отношениях с которым даже государство далеко не всегда может позволить себе применение формальных методов управления.

Контрольвыступает как постоянно реализуемая на практике функция рассматриваемого феномена. В социально-экономической сфере объектами контроля являются все субъекты управления снизу доверху. Фактически PR реализует здесь механизм всеобщего взаимного контроля, который в условиях рыночной системы служит одним из способов конкурентной борьбы. Существует несколько традиционных сфер контроля. Во-первых, это контроль над потенциальными угрозами – экологическими, финансовыми, угрозами жизни и здоровью потребителей, общественной нравственности, национальной безопасности и т.п. Во-вторых, зона контроля позиционирована в сфере распределительных отношений и потребления. В-третьих, постоянный PR-контроль ориентирован на предотвращение недобросовестной конкуренции: публичным действиям подвергаются замеченные в связях с преступным миром и продажными политиками, подозреваемые в финансовых махинациях и недобросовестной рекламе монополисты и покровительствующие им чиновники.

23 вопрос: Средства и методы корпоративных PR

24 вопрос: Стратегии представления рекламы в СМИ

25 вопрос: Общее и особенное рекламных технологий и технологий PR

Как уже было сказано выше, в PR-кампании должны доминировать в первую очередь PR-технологии.

Конечно, PR-кампании иногда можно рассматривать в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Такие PR-кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания развивается параллельно PR-кампании. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании рекламные кампании и PR-мероприятия осуществляются одновременно и специально координируются друг с другом.

Согласно самому распространенному определению, реклама — это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации. При ретроспективном взгляде довольно трудно сказать, что появилось раньше — реклама или PR. Однако совершенно ясно главное различие между ними: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. По мнению Е. А. Блажнова, любая PR-кампания подготавливает почву для последующей рекламной кампании и продвижения организации на рынке^[1].

С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов^[2]:

• • стимулирующая, подчеркивающая основные преимущества товаров или услуг фирмы (поощряет покупателей в их приобретении);
• • стабильности, связанная с информированием покупателей и партнеров о стабильных результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;
• • внутрифирменная, ориентированная на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;
• • увещевательная, являющаяся наиболее агрессивным видом рекламы, которая утверждает, что товар фирмы — самый лучший;
• • сравнительная, которая оказывается одним из самых изощренных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с товарами конкурентов в то время, когда, согласно законодательству большинства стран (в том числе и России), прямая критика и даже упоминание конкурентов запрещены;
• • превентивная, расходующая демонстративно больше средств, чем необходимо из соображений эффективности (но это делается в целях подрыва позиций конкурента);
• • имиджевая, направленная на создание благоприятного имиджа фирмы для партнеров и покупателей.

По данным С. Блэка, «по меньшей мере, 90% рекламы посвящено продаже товаров и услуг»^[3]. Поэтому доля имиджевой рекламы невелика.

Кроме того, имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и существует в двух видах: «Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы престижа используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается»^[4].

Согласно определению И. Я. Рожкова, рекламная кампания представляет собой «разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач»^[5].

Исходя из этого определения можно заключить, что рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых, и рекламные, и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.

Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью, рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании»^[6]. Как пишет И. Я. Рожков, рекламная кампания «может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20—25 лет) или быть краткосрочной — от нескольких месяцев до 2—3 часов»^[7].

В-третьих, еще одним общим моментом является то, что кампании обоих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний — типовая модель их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем имеются и некоторые отличия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Первое, самое принципиальное, отличие — в средствах информирования целевых аудиторий: для рекламной кампании основным является реклама, а для PR-кампании — PR-средства.

Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медиапланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

Третье отличие в том, что рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже.

И, наконец, четвертое: эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Для удобства представим основные отличия рекламы от PR-деятельности в виде сводной таблицы (табл. 1).

Таблица 1

Основные отличия рекламы от PR-деятельности

Характеристика	Реклама	PR
Тип целевых групп	Потребители	Публика
Отношение к целевым группам	Как к покупателям	Как к партнерам
Предмет деятельности	Имидж марки продукта	Институциональный имидж организации
Основная цель (фокус деятельности)	Желание как причина покупки	Доверие как причина партнерства
Функциональная принадлежность	Функция маркетинга	Функция менеджмента
Тип стратегии	Стратегия желания, мотивации покупки	Стратегия доверия, мотивация партнерства
Необходимость для организации	Необходима	Необходима
Сфера деятельности	Рынок	Отношения с общественностью
Тип языка	Язык мотивации покупки	Язык мотивации доверия и партнерства

26 вопрос: Структура служб PR. Планирование деятельности структур PR

PR служба – это самостоятельное структурное подразделение организации, несущее ответственность за ее PR-деятельность и мероприятия, с ней связанные.

Обычно PR службы концентрируют свои усилия на построении имиджа организации, целенаправленном выстраивании благоприятных отношений между ней и общественностью, а также управлении общественным мнением. В целом деятельность PR служб связана с изучением общественного мнения, планированием политики в сфере PR-коммуникаций, взаимодействием с целевыми группами общественности, а также с формированием корпоративной культуры и управлением общественными отношениями.

В большинстве случаев формирование PR служб внутри организации происходит по одному из трех принципов:

• функциональный принцип построения PR служб;
• территориально-отраслевой принцип построения PR служб;
• ситуационный принцип построения PR служб.

В первом случае отделы PR службы формируются в соответствии с выполняемыми ими PR функциями. Во втором случае каждый отдельно взятый специалист или их группа внутри PR службы несет ответственность за работу с конкретными регионами или отраслями. В третьем случае в основе выстраивания организационной структуры PR службе лежит либо текущая рабочая ситуация, либо стоящие перед службой актуальные задачи.

Масштабы и структура PR служб определяется одновременным воздействием множества факторов, основными среди которых считаются размеры и отраслевая принадлежность организации, уровень конкуренции в отрасли, цели и задачи организации, объемы средств, которые она готова выделить на проведение мероприятий по связям с общественностью, уровень общественного развития и пр.

В целом в основе организации PR служб обычно лежит три подхода. Согласно одному из них, PR служба создается для выполнения часто прикладных задач, которые сформулированы руководством организации. Обычно в этом случае она выполняет роль промежуточного звена в распространении информации.

Согласно другому подходу PR служба создается с целью выполнения всех функций по связям с общественностью. В этом случае она представляет собой особый механизм по управлению деятельностью организации и ее рыночному продвижению.

В рамках третьего подхода основной упор делается на аутсорсинг. В этом случае работы по связям с общественностью полностью передается организацией на выполнение сторонней профессиональной фирме, специализирующейся на PR.

Замечание 1

Характер выполняемых PR службой функций, бюджет на ее содержание, а также общая эффективность ее работы в значительной степени зависит от выбора одного из трех выше описанных вариантов.

Пример типовой структуры PR службы в организации

Единой общепринятой структуры построения PR службы не существует. Каждая компания, ее организующая, самостоятельно принимает решение относительно того, каких сотрудников следует включать в PR подразделение. Приме типовой структуры PR службы в общем виде представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Пример структуры PR службы организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Обычно любую PR службу возглавляет начальник отдела, основной задачей которого выступает управление подразделением по связям с общественностью и координация деятельности его сотрудников. Именно он несет ответственность за эффективность PR деятельности организации.

Прочие сотрудники, входящие в состав PR службы выполняют специфические функции, связанные с занимаемой ими должностью.

В зависимости от размеров организации, специфики и целей ее деятельности, а также масштабов PR активности штат сотрудников PR службы может быть сокращен. Согласно негласному правилу в PR службе должно быть не менее 4 сотрудников:

• начальник,
• журналист,
• менеджер по специальным проектам,
• секретарь.

Замечание 2

В ряде случаев разные PR функции и вовсе могут концентрироваться в руках одного PR-специалиста. В большинстве случаев подобная практика характерна для маленьких фирм.

Базовые направления деятельности конкретных сотрудников PR служб

Каждый из сотрудников PR службы концентрируется на выполнении определенных задач. Рассмотрим функционал основных из них.

Главной целью начальника PR службы выступает разработка и координация комплекса мероприятий, связанных с формированием и поддержанием связей с общественностью и способных обеспечить доходность и прибыльность организации, а также построение благоприятного имиджа в глазах общественности. Кроме того, он занимается координированием деятельности всех сотрудников и оценкой эффективности из результатов.

Специалист по рекламе обычно специализируется на планировании, организации и оценке эффективности рекламных мероприятий.

Специалист, занимающийся созданием и распределением оперативной информации, несет ответственность за обеспечение оперативного информирования общественности касательно событий, происходящих в организации с учетом стратегии работы в компании. Для этого он поддерживает связи с руководством других подразделений с целью оперативного получения свежих новостей, занимается обработкой полученной информации и созданием собственного потока новостей, составлением текстов информационных сообщений для размещения в средствах массовой информации и пр. Также к числу его функций относится оптимизация стиля и формы подачи материалов и их рассылка по информационным каналам.

Имиджмейкер занимается конструированием положительно имиджа организации или личности, с ней связанной, и формированием доброжелательного отношения к ним. Также он осуществляет пропагандистскую деятельность.

Менеджеры по работе со средствами массовой информации обеспечивают постоянное присутствие организации в прессе, радио- и теле- эфирах. Подготовкой материалов, посвященных деятельности организации, включая пресс-релизы и обзоры, занимаются журналисты.

Поиском денежных средств, необходимых для проведения общественных мероприятий, занимаются специалисты под названием «fond-draizing» и т. д.

27 вопрос: Планирование деятельности PR-отдела

Стратегическое и оперативное планирование в сфере PR

Компания разрабатывает стратегический план непосредственно в начале создания PR программы, нацеленный на достижение определенных целей.

В рамках стратегического плана определяются тактические действия или мероприятия, а также определяются цели, задачи и сценарии, оцениваются возможности и ресурсы.

Основой стратегического планирования является разработка стратегии, составляющими которой выделяют:

• формулировка целей и задач
• определение целевой аудитории
• позиционирование предприятия
• разработка стратегии продвижения
• создание долгосрочной программы по связям с общественностью.

Замечание 1

Стратегия PR деятельности – часть маркетинговой стратегии компании, наряду с рекламной, ценовой, товарной и другими видами стратегий.

интернет-биржа студенческих работ»>

Рисунок 1. Основные стратегии PR деятельности в системе планирования компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

PR планирование представляет собой совокупность коммерческого, инвестиционного и тактического (оперативного) планирования. Компания разрабатывает стратегический план для апробации возникающих идей, прогнозирует их эффективность для привлечения инвестиций. А также в рамках планирования разрабатываются системы шагов и действий, позволяющие быстро реагировать на изменения во внешней среде и принимать рациональные решения различных проблем.

Разработка PR стратегии тесно связана с генеральной стратегией компании, реализация которой определяет также и содержание оперативного планирования в деятельности по связям с общественностью.

Оперативный или тактический план по PR интегрирует следующие элементы:

• оценка сложившейся ситуации;
• задачи;
• пути решения поставленных задач;
• оценка результатов

Результатом тактического планирования становятся программы по связям с общественностью

Если стратегический план создает ориентиры, то тактическое планирование направлено на разработку определенных действий по формированию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.

Тактический план PR деятельности содержит:

• описание и конкретизация маркетинговых целей и задач на год;
• обоснование и разработку заказа на PR капанию;
• разработка концепции кампании или программы по связям с общественностью;
• разработка PR сообщения и распространение материалов в фирмы клиентов, СМИ, в госструктуры;
• организация различных мероприятий (пресс-конференции, деловые встречи, презентации и др.).

Замечание 2

Эффективной PR деятельность является при достижении миссии организации.

Этапы планирования PR деятельности

В практической деятельности специалисты в области PR используют шестиэтапную модель планирования:

• Оценка ситуации
• Формулирование целей
• Определение целевой аудитории
• Выбор средств массовой информации
• Планирование бюджета
• Оценка результатов

На первом этапе необходимо разобраться со сложившейся ситуацией, проанализировать состояние внутренней и внешней среды компании, разработать гипотезы и выдвинуть предположения относительно эффективности. В начале создания PR программы проводится исследование рынка, чтобы понять ориентиры дальнейших действий.

Определение целей является самым важным в процессе любого планирования, PR не исключение. Компания формулирует общие цели и более конкретные, расставляет приоритетные для достижения.

На третьем этапе определяется та категория общественности, на которую и будет направлена PR кампания, как внутри организации, так и вне ее.

Замечание 3

PR кампании используют более широкой набор СМИ, чем рекламные проекты. Поэтому выбор средств массовой информации в рамках создания и реализации программы по PR моет быть обширным. После оценки каждого инструмента масс медиа, компания останавливает свой выбор на определенных средствах распространения материалов: пресса, радио, телевидение или иные мероприятия.

Планирование бюджета – это пятый этап планирования PR деятельности, но желательно в самом начале работы определиться с суммой вложений в программу или проект. Основные и дорогие статьи расходов: рабочее время, печать изданий и создание видеоматериалов. Все затраты на PR кампанию должны быть экономически обоснованы.

Оценка результатов PR планирования осуществляется в качественном и количественном виде. Предполагаемая эффективность программы или проекта анализируется еще на начальных стадиях. Целесообразно оценивать результативность до, во время и после проведения PR кампании.

28 вопрос: Моделирование PR-кампании

29 вопрос: Типология PR- кампаний

30 вопрос: Планирование и этапы проведения PR- кампаний

PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании — создание позитивного общественного мнения.

Цели PR-кампании:

1 Простейшая цель – установить начальные отношения между фирмой и аудиторией.

2 Имидж-цель отличает начавшуюся кампанию от другой и уясняет главные идеи PR-обращений. Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа.

3 Промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к фирме.

4 Главная цель – изменить поведение целевой аудитории, которая уже приступила к практическим действиям в духе PR-обращений.

Существуют следующие виды планов PR-кампании:

1 Стратегический (долгосрочный) – предусматривает мероприятия на много лет вперед. В нем описана краткая характеристики исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения. Этот план преследует наиболее перспективные цели влияния на публику.

2 Оперативный – охватывает мероприятия годового цикла. Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на общественное мнение. Данная PR-кампания учитывает сезонные потребности людей, их поведение.

3 Ситуативный – решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций.

Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из четырех этапов: определение проблемы, планирование и программирование, действия и коммуникации, оценка эффективности PR-кампании.

1 Определение проблемы – представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ.

Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие этапы:

1) Изучение истории вопроса – информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чем выявлены недочеты? Это позволит верно выстроить программу PR-действий и избежать ошибок в будущем.

2) Мониторинг общественного мнения является вторым этапом после изучения ситуации. Определение общественного мнения позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

3) Исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон.

S (strength) — сила

W (weakness) — слабость

О (opportunities) — возможности

T (threat) — опасность

Такой подход называют SWOT-, или TOWS-анализом.

SO-стратегии строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.

ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении.

WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в ее внешне окружении.

4) Вариативное планирование, при котором пишутся три сценария PR-кампании – оптимистический, реальный и пессимистический.

На этапе вариативного планирования необходимо оценить: является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли спланировать PR-кампанию для достижения этой цели? Ожидает ли эту PR-кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому?

Все полученные данные в конечном итоге выявят исходную ситуацию и состояние проблемы.

2 Планирование и программирование – на этой стадии необходимо определить следующие этапы PR-кампании:

1) Определение цели PR-кампани – цели PR-кампании дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все PR-мероприя-тия в своей основе имеют пять целей:

• позицирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа);

• возвышение имиджа;

• антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, снижение спроса);

• отстройка от конкурентов (позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого);

• контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).

В общем, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (связей с общественностью) через проведение различного рода PR-мероприятий и рекламы.

2) Определение целевой аудитории – при планировании PR-кампании необходимо четко определить целевую аудиторию. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по следующим важным критериям:

• географический – местоположение людей;

• демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование;

• психографический – психологические особенности и образ жизни;

• социально-экономический – уровень доходов, род занятий, уровень образования;

• поведенческий – уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на него.

3) Определение задач PR-кампании – задачи должны подробно описывать ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

Для составления задач PR-кампании необходимо использовать следующие рекомендации:

• начать с трех вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».

• указать желаемый результат PR-кампании;

• определить точную дату, к которой должен быть получен конкретный результат.

Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики.

3 Действия и коммуникации – третий этап представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап планирования PR-акции и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов PR-кампании:

1) Определение стратегии действий (как и когда необходимо проводить PR-акции). Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение образа компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-кампании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. То есть, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.

2) Определение стратегии коммуникаций (о чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных PR-кампанией; какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевой аудитории). Стратегия осуществления коммуникаций преследует следующие цели:

• информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;

• убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;

• разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

3) План реализации PR-кампании (кто отвечает за выполнение каждого пункта PR-кампании и установление связей с общественностью; какова последовательность действий; каковы расходы на выполнение программы?» На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на их реализацию.

Реализация PR-кампании не только способствует популярности фирме, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.

Самым сложным направлением в успешной реализации PR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе.

31 вопрос: Методы оценки эффективности PR- кампаний

Оценка эффективности PR-кампании

Оценка эффективности PR-кампании заключается в проведении исследований результатов проведенных PR-мероприятий с использованием комплексных моделей измерения, которые отражают характеристики сущности деятельности в области PR. Анализ результатов кампаний предоставляет обширную информацию об изменениях в характере общественных отношений, о влиянии PR как вида деятельности на социальные ценности общества.

Полученные результаты оказывают влияние на комплекс используемых профессиональным сообществом критериев оценки, способствуя тем самым совершенствованию имеющегося в наличии инструментария, улучшению качества и результативности диалогов с целевыми аудиториями и другими заинтересованными сторонами.

Оценка эффективности PR-кампании позволяет своевременно выявлять, так называемые «разрывы», которые существуют между современными подходами к работе с информацией и ожиданиями потребителей. Для наибольшей полноты и достоверности оценки результатов исследований, проведенных PR-кампаний необходимо проводить конкурентный анализ, при котором проводится сравнение показателей компании с показателями других игроков, представленных на рынке, с учетом средних значений по отрасли, показателей лидеров и аутсайдеров.

Получи помощь с рефератом от ИИ-шки

ИИ ответит за 2 минуты

Помочь с рефератом

Наиболее полных и всеобъемлющих результатов можно достигнуть при использовании сформированных и тщательно разработанных интегральных показателях. Показатели, с помощью которых определяется эффективность проведенных кампаний, должны использоваться для достижения ожидаемого положительного результата в самых разных направлениях (например, во взаимодействии с целевыми аудиториями или оценке информационного поля).

Однако, они должны использоваться с учетом того факта, что каждый рынок отличается своим особенным типом и форматом продвижения в области PR. Для совершенствования качества и результативности проводимых PR-кампаний неизбежно возникает необходимость в расширении представлений о том, что происходит на рынке, как для самих рыночных игроков, так и для их существующих и возможных клиентов.

Такой подход представляется наиболее убедительным и может дать более полные результаты, поскольку является наиболее современным. Поскольку речь идет о работе с общественностью, то есть с совокупностью мнений многих людей, то и рассматривать необходимо те показатели, которые дают наиболее полное представление о том, насколько сильно общественность вовлечена в предлагаемый ей диалог и каково качество работы с потребительской аудиторией.

Начинай год правильно ????

Выигрывай призы на сумму 400 000 ₽

Принять участие

Конкретные показатели должны быть выбраны к использованию в соответствии с тем, о каких видах PR-услуг идет речь. Необходимо соотносить эти показатели с тем, какие цели и задачи преследует конкретный вид PR-услуг, а также какова специфика целевой аудитории, с которой предстоит иметь дело.

В ходе проведенных опросов было установлено, что каждое PR-направление обладает особым профилем критериев, которые следует учитывать и на которые целесообразно опираться в проведении аналитических работ, исследующих проведенные PR-кампании.

Оценка эффективности – проведение исследований и анализа на основе полученных результатов при использовании показателей эффективности, позволяющих определить качество проведенных работ за определенный период, произошедшие изменения в изучаемой структуре, степень приемлемости полученных результатов, соотнесение поставленных целей полученным результатам.

Оценка эффективности представляет возможности для дальнейших действий, направленных на развитие структуры, на основе сделанных выводов по результатам проведенного анализа сложившейся ситуации, поиска решения оптимальных средств используемых для преодоления недостаточной высоких результатов в достижении поставленных целей.

Оценка эффективности используется для выявления причин возникновения проблем в их достижении, принятие комплекса мер по исправлению сложившейся ситуации, внесения корректировок в плановые показатели, а возможно и в изменение стратегического курса или, по крайней мере, существенной его корректировке.

Методы и критерии оценки эффективности

Методы оценки эффективности PR-кампании:

• оценка информационного поля;
• оценка воздействия на целевую аудиторию.

При оценке информационного поля целесообразно учитывать результаты проведенного исследования, которое показало, что в практическом применении наиболее часто по-прежнему используются такие показатели как: количество публикаций; рекламный эквивалент; охват потенциальной аудитории.

В число современных критериев эксперты включают охват потенциальной аудитории, долю публикаций, которые содержат ключевые сообщения и тональность публикаций.

При оценке воздействия на целевую аудиторию наиболее частое применение имеют следующие критерии: посещаемость веб-сайта / клики / поисковые запросы; уровень спонтанной известности бренда; уровень лояльности к бренду / компании.

Оценка АКОС

АКОС – ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью в рамках поставленных ею задач, способствующих повышению легитимности и прозрачности на рынке PR-услуг, инициировала создание стандартов оценки качества, для чего проводит опросы широкого круга экспертов, представляющих российскую PR-индустрию.

Цель опроса состоит в выявлении лучших практик, используемых в оценке эффективности PR.

Экспертное сообщество предлагает ориентироваться на следующие рекомендации в определении частоты проведения замеров эффективности в деятельности PR:

• в случае реализации кризисных и digital-коммуникаций использовать еженедельный формат отчетности;
• в случаях PR-сопровождения маркетинга B2C / B2B, финансовых коммуникаций и связей с инвесторами, внутренних коммуникаций, внешних связей и GR, корпоративных коммуникаций использовать в качестве актуальных для этих направлений ежемесячную и квартальную отчетность;
• в случаях осуществления коммуникационных исследований, продвижения территорий целесообразнее всего использовать ежегодный формат.

Несмотря на наличие многочисленных разработок, не утихают споры вокруг методов оценки эффективности PR-мероприятий, вопрос по-прежнему остается спорным и одним из самых обсуждаемых среди экспертов, поскольку он является одним из ключевых в развитии PR-отрасли, без решения которого невозможно дальнейшее движение в сторону прогресса.

32 вопрос: Типология кризисов, принятая в PR          

С точки зрения РR существуют 2 типа кризисов: 1) известное неизвестное и 2) неизвестное неизвестное. Назначение PR-служб в период кризиса заключается в том, чтобы наилучшим образом информировать публику о данном событии и о действиях по выходу из кризисной ситуации. Другая задача – обеспечивать руководство компании информацией об общественном мнении относительно данного события.

Типы кризисов в теории PR

С позиции PR дифференцируют два типа кризисов:

1. Предсказуемые кризисы — это кризисы, возникновение которых можно предсказать и подготовится к предстоящим событиям. Специалисты по связям с общественностью оценивают кризисную ситуацию и могут составить план действий для руководителя, кадровой службы и менеджеров.
2. Непредсказуемые кризисы — это кризисы, которые происходят внезапно, и практически нет возможности проявить молниеносную реакцию и ответить общественности. Невосприимчивость на них зависит от определенной ситуации. В этом прецеденте PR-специалисту нужно побеспокоиться о том, чтобы «молчание» или непомерно обстоятельные пояснения без надлежащего осознания кризиса не активизировали раздражительность, панику среди целевой аудитории.

Сценарии кризисов

По мнению PR специалистов, кризисные явления имеют единый сценарий:

1. Возникает тревожность в обществе.
2. Представители СМИ рассматривают кризис в подробностях и деталях.
3. Руководители стремятся проявить сознательность и успокоить общественность.
4. Целевая аудитория демонстрирует снижение спроса к продукту или услуге.
5. Кризис дополняется представителями государственных структур.
6. Конкуренты влияют на продажи предприятия, раскрывая недостатки производимого товара.
7. Представители СМИ требуют дополнительных подробностей о событие или безопасности товара.
8. Руководители предпринимают попытки к восстановлению потребительского доверия, но кризис усугубляется на фоне общественного недовольства.
9. Суть проблемы растворяется в происходящих событиях и теряет конкретику.
10. Появляется возможность для детальной оценки ситуации.
11. Разрабатываются перспективные направления деятельности.
12. Целевая аудитория демонстрирует уверенность и относительное спокойствие.
13. Возникает новый информационный повод для обсуждения или другой кризис.

Этапы проработки кризисного явления

Проработка кризисного явления включает следующие этапы:

• обнаружение трудностей, которые являются потенциальным кризисом, поиск первоисточника коллапса;
• прогнозирование агрессивности целевой аудитории на основе воссоздания предкризисного плана и отдела кризисного менеджмента;
• проработка коммуникаций, направленных на целевые аудитории во время начала кризиса. Восприимчивость в первые минуты коллапса особо значима;
• выявление точки управления коллапсом, назначение ответственных лиц и руководителей;
• определение дублеров для основного штата, так как в ответственный момент какой-либо сотрудник может не выйти на работу или заболеть;
• размещение инструкций по планированию кризисного явления для всех теоретически втянутых в него;
• информационная поддержка пресс-офиса, коммуникации с покупателями. Большие кризисы притягивают крупномасштабное и незамедлительное внимание представителей СМИ.

Роль управления общественным мнением в кризисной ситуации

Огромное значение в предкризисной ситуации обретает управление общественным мнением. По общепринятому убеждению, первые минуты после возникновения кризиса наиболее трудные. «Информационный вакуум» приобретает угрожающие габариты из-за недостаточности информации о происшедшем. СМИ настаивают на полноценном объеме информации, но коммуниканты не могут обеспечить обратную связь с потребителями, потому что информация еще не обработана. Специалисты по PR деятельности в этот момент должны действовать наиболее оперативно и эффективно.

Однако, в возникшей ситуации допускается частичное сокрытие фактов и информации от потребителей, поэтому целесообразно будет предоставить СМИ следующие материалы:

• фото материалы и графические элементы;
• общую информацию о коллективе, формировании и развитии фирмы, данные о начальстве, структурах и степенях защищенности.

33 вопрос: Коммуникация в кризисных ситуациях. Кризисные коммуникации

— это деятельность по связям с общественностью, которая предназначена для защиты человека, компании или организации, сталкивающихся с публичными вызовами своей репутации. Кризисные коммуникации направлены на повышение осведомленности об определенном типе угроз, масштабах, результатах и конкретном поведении, которые необходимо принять для уменьшения угроз.

Ключевой принцип коммуникации во время кризиса — не замыкаться, если случилась беда. Самым эффективным в условиях кризиса является общение, очень быстро предоставляющее откровенные и полные сведения средствам массовой информации, находящимся в эпицентре событий. Чаще всего молчание вызывает подозрение в том, что организация уже приняла какое-то решение. Это раздражает СМИ, и проблема еще более нагнетается. Но, с другой стороны, неопытные информаторы и комментаторы, нервно высказывающие догадки или пользующиеся слишком эмоциональным языком так же могут навредить как и затянувшееся молчание. Большинство пр-профессионалов убеждены, что первейшим правилом коммуникации в ходе кризиса должно быть: скажи все и скажи это незамедлительно! Когда информация предоставляется быстро, она, как правило, останавливает расползание слухов и успокаивает нервы общественности.

Что касается целей овладения кризисом, то тут нет ничего сложного:

4

Рис.4 Цели овладения кризисом

Одним из важных условий овладения кризисной ситуацией становится планирование. Наибольший вред планированию готовности к кризису наносит чрезмерная уверенность в том, что кризис обойдет стороной. Как только разражается кризис, организация должна всесторонне оценить свои каналы коммуникации, особенно с точки зрения удовлетворения запросов СМИ. С этой целью ей стоит поставить перед собой вопросы о том, какова польза от сотрудничества со СМИ? Если интервью абсолютно бесполезно для организации, тогда не нужно давать его вообще.

Каков риск? Ответ зависит от того, какие отношения сложились со СМИ, кто берет интервью, сколько есть времени на подготовку к нему, какова мера юридической ответственности, какие убытки понесет организация, если то, что нужно было сказать, станет известно и без интервью.

Существует ли возможность донести сообщение? Позволит ли данный информационный канал четко донести содержание сообщения организации до сведения общественности? Стоит ли данная аудитория таких усилий? Часто конкретный телеканал или какая-либо газета, распространяющие сообщения, могут оказаться далекими от того сегмента общественности, который интересует организацию. Как отреагирует руководство? Важным фактором при оценке необходимости выхода на аудиторию является вероятная реакция на это руководства. Рано или поздно, все равно ему придется давать объяснения по поводу тех или иных рекомендаций и действий. И следует помнить, что если есть возможность избежать интервью неконтролируемому средству информации, не следует его давать. Хотя выход на нужную общественность с помощью прессы часто является самым лучшим средством коммуникации в условиях кризиса.

Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен тремя ключевыми факторами, а именно: наличием плана коммуникации как составной части общего плана преодоления кризиса; формированием специальной команды по борьбе с кризисом, если таковой возникнет; использованием одного человека, выполняющего функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса.

Разрабатывая план коммуникации, необходимо помнить, что сотрудники организации непременно будут обсуждать с соседями и случайными знакомыми вопросы кризиса, независимо от того, уполномочены они это делать или нет. Поэтому план коммуникационных усилий должен предусматривать значительный объем информирования как внутренней, так и внешней общественности организации. При этом важно разработать определенную схему такого информирования, включая использование меморандумов, информационных листков, прессы, радио и телевидения, телефонной связи и др. Должны быть назначены надежные люди из числа сотрудников организации для участия в разработке плана коммуникации, выработки системы проверки заявлений и других документов, прежде чем они будут обнародованы.

Что касается информационных материалов и других сообщений, важно, чтобы их централизованно готовила специальная команда людей, назначенных руководством организации. Активную помощь им должны оказывать работники юридической службы или советники, которых можно пригласить из других профильных учреждений. Группа сотрудников, отвечающая за вопросы коммуникации, на время кризиса должна быть освобождена от своей основной работы. Если этого не сделать, то эти сотрудники будут поглощены ходом кризисных событий и не смогут руководить общей ситуацией.

Отдельные служащие, назначенные в состав борющейся с кризисом команды, обязаны взвалить на себя всю тяжесть работы по накоплению, изучению и систематизации фактического материала, отслеживанию противоречивых данных, контролю и подаче информационных сообщений другим работникам группы, отвечающим непосредственно за их распространение, а также специальному лицу (пресс-секретарю), выступающему от имени организации. Следует также назначить отдельного человека, который оценивал бы влияние кризисной ситуации на различные группы общественности, вел мониторинг того, какое воздействие оказывают на них информационные сообщения.

В ситуации кризиса, как правило, возникают противоречия между советами, даваемыми руководству юристами, с одной стороны, и работниками службы паблик рилейшнз, с другой. Не секрет, что советники по юридическим вопросам более склонны «не давать никаких комментариев», а работники ПР-служб настаивают на «гласности». При этом и те, и другие оправдывают свои подходы, ссылаясь на то, что происходит в процессе развития событий. Но не следует забывать, что открытость организации в условиях кризиса тоже благотворно влияет на общественное мнение. Если кризисная ситуация будет рассматриваться в судебном порядке, то процесс этот будет сопровождаться определенным климатом общественного мнения.

После разработки плана реагирования на кризис, информирования внутренней и внешней общественности о состоянии организации и создания специальной команды следующим очень важным шагом, направленным на выход из кризиса, является назначение пресс-секретаря, пользующегося абсолютным доверием. Авторитеты по паблик рилейшнз подчеркивают, что правильный выбор данного лица — важнейшая составляющая преодоления кризиса, поскольку этот человек задает тон его укрощения. Тот, кого уполномочивают быть пресс-секретарем, должен быть известен и пользоваться авторитетом и доверием, восприниматься как лицо, владеющее самой свежей информацией обо всем происходящем. Он должен знать все аспекты кризиса, понимать их значение и вероятные последствия, а также пользоваться исключительными полномочиями и ответственностью выступать от имени организации. Если возникает потребность назначить отдельного пресс-секретаря для информирования внутренней общественности, это должен быть человек, пользующийся большим доверием именно у сотрудников организации. Что касается пресс-секретаря, информирующего внешнюю общественность, то им должен быть уважаемый человек, пользующийся заслуженной репутацией как среди внутренней, так и внешней общественности. В противном случае доверие к информации организации будет неодинаковым, начнут возникать слухи, что повредит ее репутации и преодолению кризиса.

Большое значение имеют и другие факторы. Поскольку, важным фактором успешной коммуникации выступают служащие организации, то именно они находятся на переднем крае коммуникации, особенно в условиях кризиса. В момент контактов с внешней общественностью они воспринимаются как представители организации, мнение которых заслуживает особого доверия. Люди, с которыми общаются служащие за пределами организации, по сути являются либо представителями всех других приоритетных групп общественности, — от работников средств информации до потребителей, от клиентов до поставщиков, от которых зависит выход организации из кризиса, — либо, в свою очередь, имеют контакты с ними. В зависимости от того, что говорят служащие, как они отвечают на вопросы, как ведут себя, формируется восприятие организации, оказавшейся в состоянии кризиса. К сожалению, руководство организаций в условиях кризиса обращает мало внимания на служащих именно с этой точки зрения. Это свидетельство не только неуважения к собственным сотрудникам, но и проявление слабости позиций организации.

На протяжении кризиса служащие организации находятся в состоянии депрессии. Их волнует, прежде всего, собственная судьба, а уже потом организация. Они всецело становятся заложниками внутренних каналов распространения слухов и сообщений, распространяемых вне официальных источников информации. В таких обстоятельствах чрезвычайно важно, чтобы служащие получали информацию от своего руководства и никогда не оказывались в ситуации, когда о значительных событиях в своей организации они сначала узнают из общих средств массовой информации. Руководство должно понимать, что именно собственные служащие могут явиться ключевым фактором способности организации выжить в условиях кризиса и преодолеть его последствия.

Следующим важным фактором налаживания успешной коммуникации является линия поведения руководства организации в условиях кризиса. Необходимо заблаговременно предусмотреть коммуникационный климат в зависимости от того, как поведет себя руководство в случае, если на организацию обрушится. Руководство организации, где возник кризис, полностью отвечая за его преодоление, должно помнить, что в кризисную ситуацию втягиваются многие другие учреждения, юридические и физические лица. Это особенно важно с точки зрения имиджа организации, который в данном случае зависит не только от того, насколько эффективно и успешно она преодолевает кризисную ситуацию, но и от того, насколько своевременно и профессионально она сообщает об этом другим. Организация, не способная совладать с кризисом или делающая это неумело, утрачивает доверие к себе.

Оценка масштабности кризиса зависит от размеров фактически причиненного ущерба или опасности убытков, которые она может понести через какое-то время в будущем. Оценки, не основывающиеся на достоверных данных о причиненных потерях, целиком зависят от контактов, и даже люди, понесшие ущерб, вследствие кризиса, в своих суждениях об этом полагаются, как правило, на разнообразные каналы коммуникации. Специалисты, пытающиеся преодолеть кризис, должны своевременно предоставлять средствам информации как можно более точную информацию. Это особенно важно с точки зрения необходимости борьбы со слухами, нагнетающими кризисную ситуацию, отрицательно влияющими на имидж организации и доверие к ней. Слухи, разного рода домыслы возникают в основном тогда, когда не хватает фактов. Поскольку слухи вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей.

Чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:

· Отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов массовой коммуникации.

· Неполнота в аутентичности содержания информации.

· Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации.

· Отсутствие удовлетворения требуемого человеческим «эго» (удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользования»).

· Длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса.

· Появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе.

· Наличие серьезных организационных проблем.

· Чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов.

Далее он предлагает следующую стратегию, к которой можно прибегнуть в борьбе со слухами:

1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов.

2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов.

3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.

4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и аутентичную информацию по поводу конкретного дела

5. Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это надежным коллегам или доверенным лицам.

6. Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.

7. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.

8. Провести собрание с ответственными лицами и другими влиятельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи.

Слухи сами по себе могут привести к кризисной ситуации. Поэтому к ним всегда следует относиться объективно, пытаясь установить масштабы распространения и ущерб, который они могут причинить организации. Внимательное изучение динамики распространения слухов, мотивирующих их факторов нередко способствует борьбе с кризисом и помогает преодолевать его негативные последствия.

ПР: управление кризисом и возможностями

Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Поэтому каждая компания должна предвидеть ситуации кризиса, предотвращать их или своевременно реагировать, минимизирую потери всех видов активов, в том числе, репутации.

Кризисом для организации могут являться следующие события:

· Угроза банкротства.

· Остановка производства или его угроза.

· Забастовка занятых или её угроза.

· Угроза террористического акта.

· Утечка значимой конфиденциальной информации.

· Серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями, или ограничивающий способность организации функционировать.

· Потеря значимого потребителя или рынка.

· Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок.

· Разногласия в отрасли.

· Нежелательное или враждебное поглощение.

· Потеря финансовой поддержки или покровителя.

· Назначение в госадминистрации чиновника, враждебного для компании.

· Изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации.

· Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка.

· Внезапная болезнь, похищение, смерть и другие причины, затрагивающие способность ключевых менеджеров функционировать.

· Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации.

· Фальсификация продукта, компрометирующая организацию.

Важно помнить, что кризис нередко имеет и обратную сторону, это — новые возможности для организации. Так, остановка предприятия повлечет обновление состава руководителей и/или методов управления, что дает возможность улучшений. По сути, все инновации или изменения обусловлены кризисом или его угрозой.

Учитывая необходимость управления как кризисами, так и возможностями, сотни американских компаний учредили позиции «управляющих проблемами» (issues managers). Их задачей является помощь организации в выявлении и разрешении её проблем — политических, экономических, социальных с целью сохранения и усиления имиджа как значимого актива организации.

Процесс управления кризисом состоит из пяти этапов:

1. Определение проблем, которые могут затронуть организацию и её имидж. При этом выявляются ускоряющиеся изменения, тенденции в экономике, технологиях, науке, политике в отрасли, регионе, стране, мире.

2. Проблемы сортируются по степени значимости для организации.

3. Выработка различных вариантов стратегий действий.

4. Реализация программы действий для сообщения организацией своей позиции общественности и для влияния на восприятие организации.

5. Оценка программы в части достижения целей организации.

Управление проблемами включает следующие элементы:

· Предвидение надвигающихся проблем. Горизонт должен составлять полтора-три года. Планирование действий должно быть предкризисным, а не кризисным или посткризисным.

· Селективная идентификация проблем. Организация может и должна сфокусировать усилия одновременно на 5-10 приоритетных проблемах.

· Работа с уязвимостью и возможностями компании одновременно. Вывод одного продукта с рынка освобождает ресурсы для нового, возможно выигрышного продукта, чей выход следует готовить.

· Преимущественно внешняя ориентация поиска проблем и возможностей организации.

· Ориентация на стратегические цели организации. Проблемное управление ориентируется не столько на предвидение кризисов, сколько на достижение стратегических целей — прибыльность, позиция на рынке, масштаб операций.

· График действий. После идентификация проблем и ранжирования их по значимости предлагаются стратегия, программа и график действий по разрешению проблем.

· Работа с топ-менеджментом. Управление проблемами должно опираться на высшего управляющего. Персональные санкции высшего управляющего имеют критическое значение для учреждения и ведения проблемного управления в компании.

Подготовка к кризису и его начало

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне. Это всегда новая ситуация, к которой компания часто оказывается неподготовленной. Необходимо помнить, что главным правилом работы в момент кризиса должна быть предварительная подготовка к нему. Тогда он перестает быть новым и неожиданным. Когда руководитель следует заранее разработанному сценарию поведения, он чувствует себя уверенно.

При предварительной подготовке к кризисной ситуации необходимо:

сформировать кризисную команду;

обеспечить круглосуточно работающий телефон, по которому пресса может узнать о развитии событий;

передавать прессе свежие видеоматериалы, чтобы телевидении не показывало одни и те же старые сюжеты.

Специфика организации определяет её основные возможные кризисные ситуации. Так, охрана для финансового учреждения, — важнейшая задача, поскольку вооруженный налёт грабителей здесь весьма вероятен. Такой налет способен привлечь масштабный интерес СМИ, а также нанести ущерб занятым. Необходимо предусмотреть худший вариант событий и иметь для него план действий.

Каждая организация должна иметь эффективный план разрешения кризиса. Характер реакции организации на кризис влияет на восприятие организации занятыми, т.е. на внутренний её имидж. Участие занятых в разрешении кризиса нередко недооценивается, однако оно может быть критическим. Занятые симпатизируют компании, они знают возможный риск и аналогичные ситуации в той же сфере. Они знают организацию лучше, чем посторонние, включая такие вещи, как организационная политика, конкуренция между отделениями или то, как срезаются углы в интересах экономии или вывода нового продукта на рынок. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом. Такая команда должна включать высших руководителей функциональных подсистем — операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, ПР, и возглавляться ответственным директором, — чем более высокого уровня управления, тем лучше.

Подготовка к кризису включает следующие шаги:

1. Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Затем идентификация источника кризиса, возможно, не связанного с проблемой.

2. Определение реакции, на основе создания кризисного плана и команды управления кризисом.

3. Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса. Реакция в первые часы кризиса особенно важна.

4. Определение точки управления кризисом. Это может быть центральный или региональный офис, что обусловлено концентрацией основных ресурсов ПР на том или другом уровне. В одних компаниях — это головной офис, в других, наоборот, — службы отделений.

5. Определение дублеров для ключевого штата. В конкретный момент нужный человек может оказаться болен или длительно отсутствовать. Поэтому система замен должна быть надежной для любых потрясений.

6. Подготовка процедур на случай чрезвычайных ситуаций методом моделирования.

7. Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к работе с ней.

8. Создание системы легкой достижимости высших менеджеров для головного офиса.

9. Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлеченных в него. Эти люди должны располагать точкой зрения компании по важнейшим проблемам, а также списком домашних телефонов потенциальных менеджеров кризиса.

10. Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов. Крупные кризисы привлекают широкомасштабное и немедленное внимание СМИ. Вовлеченность СМИ сама по себе способна захлестнуть деятельность собственной службы ПР компании. Этот эффект может усилиться, если СМИ займутся штатом других служб, не подготовленным должным образом к работе с СМИ.

Когда кризис уже разразился, команда управления кризисом в составе старших руководителей должна предпринять следующие шаги:

1. Выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации.

2. Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений.

3. Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных — электронной почты, факса, брифинга — для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации. Распространяя информацию в СМИ, в серьезных ситуациях приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы ПР бесплатно, если ситуация достаточно серьезна.

4. Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне; с использованием дополнительных линий связи.

34 вопрос: Понятие “псевдособытие”, области использования псевдособытий

35 вопрос: Медиапланирование

Медиапланирование — процесс составления стратегии рекламных мероприятий для продвижения бренда, товара или услуги.

Медиапланирование помогает определить наилучшие каналы для коммуникации с аудиторией, место размещения рекламного сообщения, время размещения и распределить имеющийся бюджет.

Главный инструмент разработки медиаплана — воронка продаж. Воронка продаж — это путь покупателя от знакомства с товаром или услугой до покупки.